Chiến lược marketing nhà hàng: để chúng ta luôn là sự lựa chọn số 1

01/12/2021

F&B là một thị trường còn nhiều tiềm năng nhưng sự đào thải nhanh cũng như tồn tại quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, tin bài quảng cáo, khuyến mãi về các nhà hàng mới mở xuất hiện mỗi ngày. Hình ảnh món ăn ngon miệng, không gian bắt mắt, video quay dựng công phu hiện tại dường như đang mất dần ưu thế vốn có để giúp thu hút khách hàng ghé thăm quán của bạn. Trong bài viết dưới đây, MISA CukCuk sẽ giúp bạn hiểu rõ, định hình được chiến lược marketing nhà hàng của mình một cách cụ thể, đúng hướng.

Mục lục Hiện

1. Hiểu đúng về marketing và marketing ngành F&B

1.1. Định nghĩa về marketing

Theo định nghĩa căn bản Marketing là sự tổng hợp của 03 quá trình: Xây dựng lực lượng bán hàng, quảng cáo và bán hàng, tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường.

Để triển khai Marketing, chúng ta phải dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị đối với khách hàng và sự hài lòng, thị trường… Chúng ta cần phải làm rõ những khái niệm cốt lõi để có thể đưa chiến lược Marketing nhà hàng đi đúng hướng.

Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Ví dụ: đói, khát, an toàn.
Mong muốn: là sự ao ước những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu cao cấp hơn. Ví dụ: ăn ngon, mặc đẹp, cuộc sống sang trọng…

Yêu cầu: chính là khái niệm “Cầu” trong thuật ngữ “Cung – Cầu”, là trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm xuất hiện từ mong muốn. Ví dụ: ai cũng có mong muốn mua ô tô nhưng chỉ có số ít trong số đó biến mong muốn thành yêu cầu phục vụ cho việc đi lại cá nhân hay kinh doanh…
Sản phẩm: khái niệm được đặt lên bàn giao dịch, giữa người mua và người bán. Thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của người mua và mang lại lợi nhuận cho người bán.
Giá trị đối với khách hàng: có nhiều sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng được nhu cầu của một khách hàng. Và dựa trên các tiêu chí đánh giá sản phẩm cũng như năng lực chi tiêu, khách hàng sẽ xác định sản phẩm có giá trị thích hợp hoặc tạo ra nhiều giá trị hơn trên một đồng vốn bỏ ra.

Ví dụ: có nhiều cách thoả mãn nhu cầu ăn tối: ăn mì gói, tự nấu cơm, ăn hàng rong, ăn nhà hàng. Một khách hàng sẽ ra quyết định dựa trên mong muốn của anh ta ở thời điểm đó. Muốn nhanh và tiết kiệm, anh ta ăn mì gói, muốn tiết kiệm nhưng mất thời gian nấu nướng anh ta sẽ nấu cơm, muốn tiết kiệm nhưng ăn ngon anh ta sẽ ăn hàng rong và muốn ăn ngon, an toàn, sạch sẽ anh ta sẽ lựa chọn nhà hàng…

Tuy nhiên cần lưu ý rằng trong cuộc sống nhu cầu của khách hàng không chỉ có một. Ví dụ: nếu anh ta ăn nhà hàng, anh ta sẽ tốn thêm chi phí bằng một tuần ăn tại nhà dẫn đến ảnh hưởng tới các giá trị khác của anh ta (sinh hoạt phí khác ngoài việc ăn uống). Vì vậy anh ta sẽ cân nhắc loại bỏ việc ăn nhà hàng nếu chi phí để thỏa mãn giá trị này quá lớn.

Sự hài lòng: là cảm xúc tích cực có được từ một sự vật/sự việc tác động. Quay lại ví dụ đi ăn tối ở trên. Chi phí cho một bữa ăn có thể rất lớn, nếu ăn một mình anh ta sẽ ở nhà hoặc ăn vặt cho qua bữa. Nhưng nếu đi cùng một cô bạn gái xinh đẹp, anh ta sẽ không ngại ngần chi trả gấp đôi chi phí cho bữa tối đắt tiền (ảnh hưởng đến 02 tuần sinh hoạt phí của anh ta).
Thị trường: là nơi thực hiện các nhu cầu mua bán, trao đổi. Đối với Marketing, thị trường là nơi giúp chúng ta đo lường nhu cầu, cung cấp thông tin.

Ví dụ: trong một giai đoạn nhất định như Covid-19, thị trường ngành F&B phát sinh nhu cầu mua sắm take-away lớn do khách hàng không được thoả mãn nhu cầu ăn uống tại nhà hàng, họ lựa chọn đưa sản phẩm về nhà hoặc công sở. Người làm Marketing có khả năng đánh giá thị trường thông qua các cơ sở thông tin mà họ thu thập được từ đó đề xuất ra giải pháp để thoả mãn các nhu cầu mà thị trường chưa thoả mãn.

Trên thực tế, các khái niệm về Marketing còn dàn trải trên rất nhiều khía cạnh khác nhau của cuộc sống. Tuy nhiên, trong khuôn khổ ngành F&B, các chủ nhà hàng cần nắm vững các khái niệm trên để tạo ra một chương trình Marketing có yếu tố tổng thể, giải quyết được nhu cầu của khách hàng và phát sinh doanh thu, lợi nhuận cho chính mình.

1.2. Marketing ngành F&B có gì khác biệt

Đại đa số sản phẩm F&B thường không có giá bán cao nhưng lại không nằm trong ngành tiêu dùng nhanh vì khách hàng không cần thiết phải đến nhà hàng mỗi ngày để sống. Cơ cấu lợi nhuận ngành F&B cũng không quá cao để chạy các chương trình quảng cáo rầm rộ có thể tiêu tốn tiền tỷ.

Bên cạnh đó, như đã nói ở trên, sản phẩm trong ngành F&B có đến ¾ là nằm ở yếu tố phục vụ (một yếu tố vô hình, khách hàng không thể chắc chắn khi chưa mua sản phẩm).

Tháp nhu cầu Maslow – mô tả hình dạng của một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản và cấp thiết nhất của con người nằm ở tầng dưới cùng, các nhu cầu về tinh thần có xu hướng nằm ở phía trên.

Để giải thích đơn giản mô hình này, chúng ta có thể lấy một ví dụ đơn giản: người nghèo sẽ không nghĩ đến việc mua trang thiết bảo hộ chống Covid, trong khi người giàu vốn đã dư thừa của cải, vật chất sẽ không nghĩ đến việc ăn mặc đẹp ra đường (vẫn phải đeo các trang thiết bị bảo hộ) trong tình trạng sức khỏe của họ có thể bị ảnh hưởng từ đại dịch.

Như vậy chúng ta có thể tổng kết là gì? Do đặc thù của ngành F&B là nhóm sản phẩm không cấp thiết nên sẽ luôn có độ trễ trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng nhìn thấy hình ảnh đẹp, món ăn ngon trên Facebook hay Instagram, họ tự nhủ: “Một ngày nào đó mình sẽ ghé qua thử”.

Khái niệm “một ngày nào đó” hoàn toàn phụ thuộc vào thời điểm phát sinh nhu cầu của khách hàng, có thể là hôm nay, ngày mai, tuần sau, tháng sau, thậm chí là năm sau…

Hãy thử so sánh với việc các bạn đi siêu thị, có thể kem đánh răng vẫn còn nhưng có chương trình giảm giá các bạn sẽ mua luôn, hoặc khi phát sinh nhu cầu mua điện thoại mới và nhìn thấy quảng cáo trên Facebook, thời gian dẫn đến quyết định mua hàng chỉ dưới một tháng.

Thông thường khi đánh giá hiệu quả của một chương trình Marketing, chúng ta cần lấy những mục tiêu đặt ra làm KPI như: số người sử dụng ưu đãi, doanh số thu về từ Marketing. Nhưng do vòng đời mua hàng của khách hàng F&B biến thiên khó xác định nên hiệu quả Marketing thu về trong ngành F&B thường rất khó đo đếm.

Ví dụ: các bạn chạy một chương trình ưu đãi diễn ra trong 01 tháng, nhưng tháng sau khách hàng mới đến cửa hàng của bạn. Rõ ràng là thông qua chương trình Marketing bạn đã thu hút những khách hàng mới, nhưng lại không có số liệu tính cho Marketing để bạn đánh giá đúng hiệu quả mà chương trình mang lại.

Vậy chúng ta cần làm gì để có thể đánh giá đúng hiệu quả mà chương trình Marketing mang lại:

Xây dựng các chương trình ưu đãi giảm giá tốt ví dụ: giảm 20% – 50% hoá đơn để kéo khách hàng mới, chấp nhận thiệt hại về doanh thu để tạo động lực cho khách hàng thu ngắn độ trễ trong việc ra quyết định.
Xây dựng các chương trình ưu đãi có khả năng đo đếm hiệu quả: phát hành voucher và có quy trình thu thập voucher để đánh giá doanh thu do Marketing mang lại. Ví dụ bạn phát hành các voucher giảm giá 20%, khi khách hàng sử dụng voucher này, hãy thu lại và kẹp vào hoá đơn thanh toán, từ đó đo đếm doanh thu thu về từ chương trình ưu đãi.

Kéo dài thời gian áp dụng ưu đãi ví dụ: thay vì mỗi tháng có một chương trình mới, hãy đặt chương trình ưu đãi kéo dài trong 02 tháng và bạn chỉ dồn chi phí chạy quảng cáo trong một tháng đầu tiên. Hết 02 tháng bạn đánh giá lại về hiệu quả doanh thu do Marketing mang lại.
Tập trung ưu đãi vào nhóm đối tượng có khả năng mua hàng nhất: khách hàng sinh sống và làm việc trong bán kính 3km, khách hàng quen thường hay ghé qua cửa hàng… tận dụng lợi thế về khoảng cách và tâm lý lựa chọn cửa hàng quen của khách hàng để tối ưu cơ hội mang về doanh thu.
Đo đếm hiệu quả doanh số từ Marketing định kỳ: để tính toán việc cắt giảm hay gia tăng chi phí cho việc chạy quảng cáo để tối ưu hiệu quả thu về.

Trên đây là những sự khác biệt cơ bản nhất về Marketing F&B so với các ngành nghề kinh doanh khác. Để kết luận, Marketing F&B không hề đơn giản, cũng chính vì lý do đó mà nhiều mô hình F&B lớn cũng loay hoay khi đánh giá hiệu quả thu về từ hoạt động Marketing.

Tuy vậy, hiện tại đã là thời điểm bắt buộc để các bạn tìm hiểu và thực thi các hoạt động Marketing của mình bởi vì mặt bằng trong giai đoạn Covid-19 đã không còn là giá trị sinh lời và phương pháp Marketing tối ưu cho nhà hàng nữa.

1.3. Các kênh truyền thông ngành F&B

Trong ngành F&B, các kênh truyền thông là phương tiện giúp truyền tải thông tin hai chiều từ nhà hàng tới khách hàng và ngược lại nhằm giúp nhà hàng gửi đi những thông điệp của mình cũng như đón nhận những phản hồi từ phía khách hàng. Điều này giúp chiến lược marketing nhà hàng của chủ quan.

Do đặc thù của mô hình kinh doanh, các phương tiện truyền thông trong ngành F&B chủ yếu bao gồm:

Tờ rơi: được gửi tới khách hàng trong khu vực mỗi khi nhà hàng có nhu cầu truyền tải thông điệp
Biển quảng cáo: có thể coi hệ thống bảng biển của nhà hàng chính là một kênh truyền thông để nhấn mạnh rằng tại đây phục vụ đồ ăn và đồ uống.
Facebook, Instagram, Tik-Tok & Youtube: là các kênh mạng xã hội mới nổi lên trong giai đoạn 15 năm vừa qua, giúp nhà hàng quảng bá hình ảnh, video của mình đến với một nhóm khách hàng rộng lớn hơn.
Google My Business: là tính năng được thiết lập bởi Google giúp nhà hàng hiện diện trên bản đồ Google Map, khi khách hàng tìm kiếm một nhà hàng trong khu vực thông qua Google Map, các nhà hàng được review tốt sẽ hiện thông tin về địa chỉ, các món đặc trưng và cảm nhận của thực khách đã từng trải nghiệm để khách hàng dễ dàng lựa chọn và tìm kiếm đường đi tới nhà hàng.
Các kênh Review ẩm thực, food blogger: là kênh truyền tải nội dung và thông điệp của nhà hàng qua những người sáng tạo nội dung về ẩm thực có số lượng người theo dõi đông đảo. Trong những năm gần đây, số lượng các food blogger nổi lên với khả năng chụp hình đẹp và có kiến thức thức để đánh giá nhận xét về chất lượng ẩm thực và dịch vụ F&B. Đây là một trong những kênh truyền thông quan trọng đối với nhà hàng tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu trẻ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội.

2. Chiến lược marketing cho từng mô hình F&B

Ở mỗi quy mô F&B khác nhau, cần có mục đích Marketing khác nhau, từ đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Chúng ta có thể liệt kê ra 04 quy mô F&B như sau: cửa hàng vừa & nhỏ, nhà hàng lớn, chuỗi nhượng quyền và chuỗi chủ sở hữu.

2.1. Chiến lược marketing cho mô hình vừa, nhỏ

Đặc thù của nhà hàng vừa & nhỏ là cần phải cân đối bài toán chi phí – lợi nhuận thật sự tốt. Do vậy chi phí Marketing cho các mô hình này dù không nhiều nhưng luôn khiến chủ nhà hàng đặt lên bàn cân so sánh tính hiệu quả thu về và chi phí bỏ ra. Lời khuyên dành cho chủ nhà hàng vừa & nhỏ khi xây dựng chiến lược Marketing là:

Tập trung vào bài toán nâng cao doanh số – hạn chế các chi phí Marketing làm thương hiệu có thể không thu về được lợi nhuận. Để làm đượ điều này cần phải xây dựng thông điệp và các chương trình ưu đãi cụ thể kích thích mua hàng và có biện pháp đánh giá hiệu quả Marketing.
Tập trung vào việc phục vụ tốt nhóm khách hàng quen, họ sẽ là những người giới thiệu khách hàng mới cho nhà hàng
Sử dụng các công cụ thiết kế online, miễn phí dựa trên mẫu có sẵn để thiết kế ra các ấn phẩm truyền thông phù hợp với chương trình ưu đãi và thông điệp mong muốn truyền tải tới khách hàng ví dụ: canva.com
Tập trung vào việc nghiên cứu sản phẩm, tạo ra các sản phẩm thích hợp cho việc bán take-away trên Facebook và các ứng dụng giao nhận đồ ăn để gia tăng doanh số.
Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, biến các sản phẩm dịch vụ nhà hàng cung cấp từ một sản phẩm đại chúng (cốc cà phê bán cho khách hàng đều giống nhau nếu khách hàng không có nhu cầu đặc biệt) trở thành các sản phẩm khác biệt hoàn toàn trong tâm lý khách hàng.

Ví dụ: ghi nhớ tên khách hàng, viết lời chúc ngày mới lên cốc cà phê của họ. Khách hàng sẽ rất vui và cảm nhận được sự quan tâm của nhà hàng đối với họ, từ đó sản phẩm của nhà hàng đã trở thành một sản phẩm chỉ dành riêng cho họ mà không tốn quá nhiều công sức.

Tìm hiểu về cách thức gia tăng doanh số trên các ứng dụng giao nhận đồ ăn thông qua các hoạt động:

Tối ưu đối tác – lựa chọn đối tác có độ phủ lớn trên thị trường	Tích cực tham gia các khóa tập huấn về bán hàng, vệ sinh an toàn thực phẩm
Lựa chọn một nhân viên kinh doanh của đối tác để kết nối, làm đầu mối phản ánh và tìm hiểu thông tin	Thường xuyên cập nhật và lựa chọn các chương trình ưu đãi để tăng số lượt hiển thị trên các kênh đối tác
Tối ưu tên gọi nhà hàng trên các ứng dụng. Tên gọi trên các ứng dụng cần thể hiện được: Tên thương hiệu, loại ẩm thực bày bán, đặc điểm nổi bật và địa chỉ của nhà hàng. Ví dụ: Maazi – Nhà hàng Ấn Độ – Xuân Diệu; Mr. Spaghetti – Mỳ tươi chuẩn Ý – Đại Cồ Việt	Tối ưu thương hiệu: bạn cần đăng ký thương hiệu và cung cấp giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu cho các ứng dụng giao nhận đồ ăn để nhận được sự hỗ trợ tốt nhất, hạn chế tình trạng sao chép thương hiệu dẫn đến nhầm lẫn và mất khách hàng.
Tối ưu Menu: đưa các Combo thực đơn lên hàng đầu để khách hàng dễ lựa chọn, ở từng hạng mục món ăn, đưa các món ăn đặc biệt, có giá trị doanh thu cao lên đầu để khách hàng dễ lựa chọn.	Tối ưu khuyến mãi: thiết kế riêng các combo và món ăn phục vụ cho mục đích tham gia các chương trình khuyến mãi.
Tối ưu review từ khách hàng: tạo ra các chương trình giảm giá cộng thêm khi khách hàng để lại review cho nhà hàng.

Sử dụng các phần mềm chăm sóc và lưu trữ thông tin khách hàng hội viên để có thể gửi tin nhắn miễn phí cho họ về các chương trình ưu đãi tiết kiệm chi phí Marketing khai thác khách hàng mới.

2.2. Chiến lược marketing cho nhà hàng lớn

Đối với các nhà hàng lớn, dù có chi phí Marketing ổn định thì các chi phí cho việc trả lương các vị trí cơ bản nhất trong cơ cấu nhân sự bao gồm nhân viên content, nhân viên thiết kế và nhân viên chạy quảng cáo cũng vẫn là một con số rất lớn.

Trung bình một đội ngũ Marketing với đầy đủ các vị trí trên sẽ tiêu tốn khoảng 15 – 30 triệu tiền lương hàng tháng tuỳ năng lực. Vì thế các chủ nhà hàng lớn nên nắm vững được các chỉ số Marketing cơ bản để đảm bảo hoạt động Marketing thuê ngoài hay đội nhóm tự tổ chức có thể vận hành ổn định. Để triển khai Marketing cho mô hình nhà hàng lớn được hiệu quả cần:

Người quản lý, người chủ nắm vững những kiến thức Marketing căn bản, biết cách thức lập chiến lược marketing nhà hàng để có thể định hướng và điều hành hoạt động Marketing ổn định.
Nghiên cứu các đơn vị Marketing thuê ngoài cho mô hình F&B để tối ưu chi phí
Song song bên cạnh các hoạt động chạy quảng cáo để thu về hiệu quả doanh số, các nhà hàng lớn cũng cần nghĩ đến các hoạt động triển khai phát triển thương hiệu. Một nhà hàng lớn thường thu hút sự quan tâm của người địa phương tuy nhiên không hẳn là ai cũng sẽ biết đến. Vì thế các chương trình branding, chạy quảng cáo hình ảnh, video tác phong phục vụ của nhà hàng, các review khách hàng tin tưởng sẽ giúp nhà hàng mang về những khách hàng mới.
Cần đặc biệt quan tâm tới việc xây dựng một kênh review riêng (hòm thư góp ý, ứng dụng review, hotline) để nhận phản hồi từ khách hàng, loại bỏ các kênh review công khai như Facebook Review để tránh việc bị đối thủ chơi xấu hoặc các sai lầm khi vận hành ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu của nhà hàng.
Xây dựng các quy trình chăm sóc khách hàng. Kêu gọi khách hàng để lại review trên các kênh review nội bộ và phản hồi họ kịp thời.
Cân nhắc xây dựng các sản phẩm phù hợp với mô hình take-away vì đặc thù của món ăn của nhà hàng lớn thường khó đóng gói để bán online. Trong bối cảnh Covid-19, các sản phẩm bán take-away sẽ giúp ích cho chủ nhà hàng rất nhiều để tránh chảy máu nhân sự và không có nguồn thu. Để làm được điều đó, nhà hàng cần tập trung nhiều hơn vào các hoạt động Marketing, nghiên cứu cách thức vận hành Marketing cho nhà hàng vừa & nhỏ để có hướng đi phù hợp.

Tổ chức các chương trình nghệ thuật để mang lại giá trị cộng thêm cho khách hàng. Đối với tâm lý khách hàng, họ thường sẽ bất ngờ và hạnh phúc khi nhận về các giá trị cộng thêm không có trong tưởng tượng ban đầu. Vì thế họ thường quay lại video và đăng tải lên Facebook để chia sẻ những khoảnh khắc hạnh phúc đó. Các chương trình nghệ thuật này tuy không mang lại doanh số nhưng sẽ tạo ra các kênh truyền thông từ chính bản thân khách hàng, góp phần giúp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà hàng. Các chương trình này nên cố định trong một ngày nhất định, để các khách hàng khác không cảm thấy hụt hẫng khi họ đến nơi lại không có được giá trị cộng thêm như suy nghĩ ban đầu.

2.3. Chiến lược marketing cho mô hình chuỗi nhượng quyền

Đặc điểm của các chuỗi nhượng quyền chính là “Thương hiệu là nguồn sống”. Các mô hình nhượng quyền gần như đều phát triển theo xu hướng nghiên cứu sản phẩm dễ triển khai, có thể đưa vào quy trình và việc đào tạo không kéo dài.

Các cơ sở ban đầu (vốn chủ sở hữu) thường được đầu tư dưới dạng flagship (cửa hàng mẫu) với chi phí đầu tư ban đầu lớn nhằm đảm bảo lưu lượng khách hàng luôn luôn đông đúc. Sau đó chủ sở hữu thương hiệu sẽ tiến hành nhượng quyền hàng loạt để thu về lợi nhuận ngay tức thì.

Các mô hình F&B nổi tiếng theo dạng chuỗi nhượng quyền này có thể kể đến thương hiệu: Cộng, Sữa chua trân châu Hạ Long, Pizza Hut, King BBQ, Kichi Kichi v.v…

Với chính sách kinh doanh tận dụng sức mạnh của thương hiệu làm lợi thế gây dựng lòng tin cho đối tác nhượng quyền, các hoạt động chiến lược Marketing của chuỗi nhượng quyền cần đặc biệt chú trọng đến việc bảo vệ tính toàn vẹn của thương hiệu:

Cần xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, có tính nhân văn
Tập trung xây dựng các chương trình ưu đãi, giảm giá tại các cửa hàng mẫu để luôn đảm bảo đông khách. Doanh thu tại các mô hình cửa hàng mẫu tuy quan trọng nhưng chỉ là mối quan tâm thứ hai.
Có chính sách thuê mặt bằng tại các cửa hàng mẫu trong thời gian dài (5-10 năm) để đảm bảo cửa hàng mẫu luôn tồn tại, luôn kinh doanh ổn định. Tạo niềm tin cho đối tác nhượng quyền.
Phân bổ chi phí Marketing vào việc xây dựng đội nhóm tự tổ chức, thường trực có mặt tại cửa hàng mẫu và các chi nhánh nhượng quyền mới mở để đưa tin về sản phẩm.
Lựa chọn những người có sức ảnh hưởng làm đại diện thương hiệu để xây dựng thêm uy tín trong tâm lý đối tác nhượng quyền.
Chi phí Marketing có thể nằm ngoài vùng an toàn (lớn hơn nhiều so với tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu cho phép của các mô hình F&B thông thường) để đảm bảo độ phủ của thương hiệu.
Nên tạo trang Facebook riêng cho mục tiêu nhượng quyền để tránh nội dung nhượng quyền gây ảnh hưởng tiêu cực đến các khách hàng yêu thích thương hiệu từ sản phẩm và dịch vụ.
Cần đặc biệt lưu ý xây dựng một hệ thống Review riêng dành cho khách hàng, tránh tuyệt đối để xuất hiện các review tiêu cực trên các trang thông tin của thương hiệu.
Chủ hệ thống nhượng quyền có thể cân nhắc thêm việc sử dụng phần mềm quản lý khách hàng hội viên và áp dụng cho các mô hình của đối tác. Bên cạnh việc thu thập được thông tin từ khách hàng, việc này mang lại 04 lợi ích to lớn:

1. Thông tin hội viên là tài sản vô hình của thương hiệu. Số lượng khách hàng hội viên càng lớn, thương hiệu càng có giá trị đối với đối tác tiềm năng. Điều đó đồng nghĩa với việc một mô hình nhượng quyền có tệp khách hàng hội viên lớn có khả năng bán thương hiệu của mình lớn hơn so với các thương hiệu nhượng quyền khác.

2. Khi áp dụng cho các mô hình nhượng quyền, chủ hệ thống không tốn chi phí vận hành nhưng vẫn thu về số lượng khách hàng hội viên đến từ địa phương có mô hình nhượng quyền của mình tại đó. Ngay cả khi mô hình nhượng quyền không còn đồng hành cùng với thương hiệu nữa thì thông tin khách hàng vẫn tồn tại trong dữ liệu của công ty sở hữu thương hiệu.

3. Thông tin hội viên giúp quản lý đối tác tốt hơn, đảm bảo đối tác luôn tuân thủ quy trình, quy định đặt ra khi vận hành kinh doanh và thu lời từ thương hiệu của mình. Bất kỳ Review tiêu cực nào cũng sẽ được chủ hệ thống cập nhật kịp thời và tìm hiểu nguyên nhân, có biện pháp đào tạo hoặc phạt hợp đồng khi đối tác hội viên thực hiện sai nguyên tắc.

4. Khách hàng hội viên là kênh thu thập thông tin về đặc điểm vùng miền, giúp làm dày thêm thông tin và tài liệu nghiên cứu thị trường của chủ hệ thống. Đây cũng là tài sản vô cùng quý giá khi chủ hệ thống có dự định đầu tư vào một sản phẩm mới hoặc chia sẻ cho khách hàng tiềm năng mới, gia tăng khả năng quyết định mua thương hiệu từ họ.

2.4. Chiến lược marketing cho mô hình chuỗi chủ sở hữu

Mô hình chuỗi chủ sở hữu không có nhiều đặc điểm khác biệt so với mô hình chuỗi nhượng quyền khi câu chuyện thương hiệu luôn là một yếu tố cần được quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên mô hình này là một mô hình kinh doanh đơn thuần vì thế tỷ lệ chi phí Marketing và doanh thu luôn cần được kiểm soát chặt chẽ. Khi triển khai Marketing, mô hình chuỗi chủ sử hữu cần đặc biệt quan tâm đến:

Cần tập trung vào xây dựng câu chuyện thương hiệu. Tuy nhiên cần lưu ý, mô hình chuỗi chủ sở hữu điểm thu hút khách hàng nhất chính là sản phẩm vì thế câu chuyện thương hiệu cần có yếu tố sản phẩm làm trọng tâm.

Ví dụ: nhà hàng chuyên về mì Ramen Hàn Quốc, câu chuyện thương hiệu có thể xuất phát từ người đầu bếp có tình yêu to lớn với ẩm thực Hàn Quốc và mong muốn truyền tải những nét đẹp trong văn hoá Hàn Quốc đối với người Việt. Hãy luôn đảm bảo rằng, khi khách hàng đọc câu chuyện thành công của mô hình chuỗi chủ sở hữu, khái niệm còn đọng lại sau cùng chính là chất lượng sản phẩm. Điều này rất khác biệt so với câu chuyện thành công của mô hình nhượng quyền, khi hạt mầm gieo vào suy nghĩ của người đọc thể hiện đây là một thương hiệu nhượng quyền, đang phát triển rất thành công và là một cơ hội kinh doanh tốt.

Các chương trình ưu đãi, giảm giá cần tập trung vào khía cạnh tối ưu doanh số. Tuy nhiên lúc này, do đã ở cấp độ chuỗi, người chủ mô hình cần phải lưu ý về tình hình doanh số của từng chi nhánh để có chiến lược marketing cho nhà hàng của mình phù hợp. Các chương trình ưu đãi có thể tổ chức trên một cửa hàng hoặc trên toàn hệ thống, miễn là chúng đảm bảo giải quyết được các vấn đề riêng xảy ra ở mỗi chi nhánh.
Đội ngũ Marketing nên là đội ngũ tự tổ chức, để có thể nắm bắt rõ nét tinh thần và hướng đi của doanh nghiệp, xây dựng chiến lược marketing mix của nhà hàng rõ ràng, cụ thể.
Dàn trải chi phí Marketing song song cho các hoạt động phát triển thương hiệu và phát triển doanh số.
Tập trung vào các sự kiện khai trương cơ sở mới để thu hút sự quan tâm của khách hàng trong khu vực.
Cần đặc biệt lưu ý xây dựng một hệ thống Review riêng dành cho khách hàng, tránh tuyệt đối để xuất hiện các review tiêu cực trên các trang thông tin của thương hiệu.
Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng hội viên là yếu tố bắt buộc để có thể: chăm sóc khách hàng hội viên tốt hơn, giúp giữ chân khách hàng, khai thác thông tin từ khách hàng hội viên để lựa chọn mặt bằng, mở chi nhánh mới, triển khai các hình thức bán take-away dễ dàng với tệp khách hàng hội viên đông đảo và yêu quý thương hiệu

Trên đây là những đặc điểm cần lưu ý khi triển khai các hoạt động theo chiến lược Marketing cho nhà hàng. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu những xu hướng mới tác động vào ngành F&B Việt Nam trong tương lai như thế nào. Từ đó xây dựng những hướng đi cho riêng mình để tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.

3. Những xu hướng mới ảnh hưởng đến chiến lược marketing nhà hàng

3.1. Xu hướng marketing tại các nước phát triển

a. Xu hướng take away:

Theo sự phát triển của hệ thống giao thông công cộng, những mô hình bán hàng take away dần trở thành xu hướng tất yếu. Chúng ta không khó để bắt gặp những hình ảnh người dân Mỹ đi bộ trên những con phố đông đúc, trên tay đang cầm một cốc cà phê take away.

Đồ ăn nhanh vốn đã là nổi tiếng là một văn hoá ẩm thực của Mỹ, xây dựng một đường đi vòng quanh nhà hàng để phục vụ riêng cho phương thức mua drive-thru (lái xe qua lấy đồ rồi đi). Ở Việt Nam đã có mô hình đầu tiên triển khai hình thức này chính là McDonald’s tại Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.

b. Xu hướng đồ ăn tốt cho sức khoẻ & bảo vệ môi trường:

Xu hướng này không hẳn là mới đối với thị trường Việt Nam . Chúng ta có thể thấy hàng loạt các thương hiệu quảng cáo các sản phẩm đồ ăn, thức uống có lợi cho sức khỏe. Ví dụ: các quán cà phê bán nước đóng chai detox với các công dụng: đẹp da, thải độc…

Các loại nguyên liệu lên men cũng là một hướng đi mới hứa hẹn sẽ tạo ra cơn sốt trên thị trường. Một điều thú vị là xu hướng đồ ăn tốt cho sức khỏe thường đi kèm với các loại vật liệu mới bảo vệ môi trường làm từ giấy (ở Việt Nam có loại ống hút làm từ tre).

Tuy nhiên xu hướng này vẫn còn áp dụng mang tính hình thức và quảng cáo Marketing phần nhiều mà chưa hướng đến yếu tố thực chất bởi lẽ chất lượng nguyên liệu để chế biến tại Việt Nam chưa thật sự đủ tốt so với các tiêu chuẩn của Mỹ và Châu Âu. Trong tương lai, sẽ có những mô hình F&B from farm to table (từ nông trại đến bàn ăn) đúng nghĩa, đảm bảo dinh dưỡng và sức khỏe cho những người có chất lượng sống cao.

c. Xu hướng tự làm (DIY – Do It Yourself)

Là một xu hướng mới được biết tới tại Việt Nam nhưng đã xuất hiện từ rất lâu tại các nước đang phát triển. Khách hàng tự động trang bị các trang thiết bị nấu nướng pha chế tại nhà và mua nguyên liệu theo các pack đóng sẵn kèm hướng dẫn sử dụng để tự làm đồ ăn, đồ uống cho mình.

Ở thị trường đồ uống, cà phê đặc sản (cà phê được trồng tại những vùng đất có thổ nhưỡng riêng biệt, tạo nên các hương vị riêng biệt) đang được biết tới rộng rãi hơn. Khách hàng sẵn sàng trang bị những dụng cụ pha chế để có thể tự làm và thưởng thức cà phê tại nhà.

d. Xu hướng fast casual (đồ ăn nhanh và đầy đủ chất dinh dưỡng):

xu hướng đồ ăn nhanh và đầy đủ chất dinh dưỡng đã được biết đến rộng rãi ở các nước phát triển từ những năm 2015. Tại Việt Nam dù đã hình thành từ lâu nhưng chưa có một tên gọi chính thức cho mô hình này.

Đó là những sản phẩm đồ ăn & uống được chế biến nhanh nhưng đảm bảo chất dinh dưỡng. Những mô hình F&B như bán xôi, cơm niêu, cơm gà Singapore là những mô hình vốn đi theo xu hướng này. Trước sự phát triển thần tốc của Grab Food, các nhà hàng này dần đã chiếm được thị phần trong thị trường đồ ăn take away.

Với giá cả cạnh tranh, đa dạng nhiều phân khúc, mô hình fast casual xứng đáng là một thị trường tiềm năng tại Việt Nam. Tuy vậy, các nhà hàng theo xu hướng fast casual vẫn phải cải thiện hơn nữa về chất lượng thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm để vươn lên và được biết đến rộng rãi hơn.

3.2. Xu hướng marketing tại Việt Nam trước năm 2020

a. Chiến lược marketing của nhà hàng lớn: tận dụng mặt bằng

Giai đoạn 05 năm 2015 đến 2020 chứng kiến sự phát triển thần tốc của nhiều thương hiệu F&B. Có thể kể đến trong đó những cái tên như: Hệ thống Golden Gates, The Coffee House, Trà chanh Bụi Phố, Trà chanh Laika… Các thương hiệu gọi vốn thành công và biến thị trường F&B Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết bằng những cuộc chiến tranh giành mặt bằng trên khắp cả nước.

Thậm chí The Coffee House với mục tiêu “Highlands mở ở đâu thì The Coffee House mở ở đó” đã thể hiện triết lý kinh doanh: lấy mặt bằng tạo giá trị cạnh tranh với các thương hiệu vừa và nhỏ địa phương và lấy chất lượng dịch vụ để cạnh tranh với chính Highlands. Cuộc chơi của các ông lớn đã đẩy giá cho thuê mặt bằng F&B lên cao vút.

Có những thời điểm một căn nhà chia lô 40 – 50m2 cho thuê mặt bằng tầng trệt tại các quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh có giá lên tới 70 triệu đồng/tháng. The Coffee House Signature nằm trên đường Phạm Ngọc Thạch, Quận 1 có giá thuê lên tới gần 500 triệu đồng/tháng. Hay như tiệm McDonald nằm ở số 02 Hàng Bài, Hà Nội, thương hiệu đến từ Mỹ đã phải chấp nhận trả phí đặt chỗ lên tới cả năm để được sở hữu vị trí đắc địa này.

b. Vũ khí quan trọng trong chiến lược marketing nhà hàng

Chính sự phát triển vũ bão về số lượng cơ sở và những thành công từ các thương hiệu lớn đã khẳng định với thị trường F&B trước năm 2020, mặt bằng là thứ vũ khí quan trọng nhất. Chỉ cần có một căn nhà lô góc với diện tích trên 100m2 tại các khu phố lớn, gần các tòa văn phòng đã là một sự bảo chứng cho thành công của một mô hình kinh doanh trong ngành F&B.

Thực tế thì triết lý kinh doanh dựa vào mặt bằng có những ưu điểm riêng không thể phủ nhận. Mặt bằng to đẹp, vị trí đắc địa có thể thay thế hoàn toàn chi phí Marketing đắt đỏ. Đảm bảo nhà hàng luôn là sự lựa chọn đầu tiên của những người đặt chân tới khu vực đó. Tuy vậy triết lý này, nhìn từ sự phát triển của thế giới đã có phần tụt hậu và Covid-19 là chất xúc tác khiến triết lý kinh doanh này nhanh chóng sụp đổ trong giai đoạn 2021.

3.3. Ảnh hưởng của Covid-19

Trong bối cảnh dịch bệnh đang diễn ra, một thị trường F&B khác là bán take-away lại phát triển vô cùng mạnh mẽ. Nhu cầu người tiêu dùng không được đáp ứng vì hàng quán đóng cửa, khách hàng chấp nhận mua đồ ăn take-away nhiều hơn để thưởng thức tại nhà hoặc tại công sở.

a. Chiến lược marketing nhà hàng trạng thái bình thường mới

Một bộ phận khách hàng khác hạn chế tiếp xúc nên cũng chấp nhận đặt ship đồ ăn online để đảm bảo sức khỏe an toàn trong mùa đại dịch. Covid-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi từ việc tập trung vào lợi thế mặt bằng trở thành sáng tạo sản phẩm, nghiên cứu Marketing để cạnh tranh. Thu hẹp khoảng cách giữa các ông lớn và các thương hiệu nhỏ.

Từ năm 2021, thị trường F&B đã chuyển mình, những người kinh doanh đồ ăn, đồ uống đã tập trung tìm tòi, nghiên cứu để quản lý tốt hơn, Marketing tốt hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn để tạo lợi thế cho sự trở lại.

b. Phép thử sức bền của thương hiệu

Từ việc cập nhật để làm mới bản thân và vận hành tốt hơn, nay chiến lược marketing nhà hàng đã tập trung hơn vào trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là khâu giao hàng: Thiết kế sản phẩm take-away, tìm kiếm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng cũ, liên kết đối tác và khai thác thị trường ứng dụng giao nhận đồ ăn. Tất cả những hướng đi có thể nhằm duy trì doanh số trong ngành F&B đều liên quan mật thiết đến Marketing.

Nghĩ một cách tích cực, thay vì khoảng cách về năng lực triển khai bị ngày một nới rộng, các ông lớn chiếm lĩnh thị trường thì nay thị trường đang dần trở về điểm khởi đầu để chuẩn bị cho một cuộc đua mới.

Ở đó, những nhà hàng kịp thời thích nghi sẽ chiếm lĩnh thị phần rộng lớn hơn. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự phát triển. Thị trường đào tạo được nhiều người có năng lực. Ở một đất nước có ngành dịch vụ trải dài từ bắc vào nam, sự thay đổi này là rất đáng mong chờ.

4. Chiến lược marketing của nhà hàng tận dụng kênh 0 đồng

Trong bối cảnh chi phí cho Marketing vẫn còn nằm ngoài tầm với của số đông những người làm trong ngành F&B, chủ nhà hàng cần đặc biệt quan tâm tới các phương pháp áp dụng chiến lược Marketing nhà hàng hiệu quả nhưng hạn chế tối đa chi phí tốn kèm, trong phần cuối cùng của cuốn cẩm nang này, các công cụ hỗ trợ sau đây sẽ giúp chủ nhà hàng triển khai Marketing hiệu quả hơn, tối ưu chi phí.

a. Canva.com

Canva là trang Web hàng đầu về việc thao tác chỉnh sửa ảnh thiết kế, với thao tác đơn giản, Canva đặc biệt dễ sử dụng cho những người không có kinh nghiệm thiết kế cơ bản nhất.

Đặc biệt là Canva hoàn toàn miễn phí cho những mục đích thiết kế cơ bản nhưng vẫn đáp ứng đầy đủ những mong muốn của những người làm trong ngành F&B. Chỉ cần vài giờ làm quen, những người chưa từng tiếp xúc với các phần mềm như Photoshop hay Illustrator cũng có thể triển khai Canva thành thục.

Canva có thể được sử dụng để thiết kế logo, CV, poster và những ấn phẩm phục vụ cho công tác Marketing như: Cover, thiết kế chạy quảng cáo. Thao tác Canva dễ sử dụng đến từ triết lý phát triển của nhà phát hành, về cơ bản Canva đã thiết kế sẵn những mẫu thiết kế đẹp mắt, người dùng chỉ cần đưa thêm hoặc thay thế các thành phần cấu thành thiết kế đó để tạo ra một thiết kế riêng cho mình.

b. Website bán hàng

Đối với một số phần mềm quản lý F&B như CukCuk, tính năng Web Order được tích hợp miễn phí. Từ dữ liệu trên phần mềm, các nhà hàng có thể hoàn thiện Web Order của riêng mình chỉ bằng vài click chuột. Để đảm bảo tính thẩm mĩ và hiệu quả Marketing, nhà hàng có thể sử dụng Canva.com để thiết kế banner phù hợp với từng chương trình quảng cáo hiện hành.

c. Phần mềm quản lý và chăm sóc khách hàng

Như đã nói ở trên, chăm sóc khách hàng cũng là một phương pháp nằm trong chiến lược Marketing nhà hàng về lâu dài nhưng mang lại hiệu quả. Khi bạn đã có một lượng lớn khách hàng quen, hãy nghĩ đến việc thu thập thông tin của họ và đề xuất họ trở thành khách hàng hội viên của nhà hàng.

Thông qua phần mềm quản lý chăm sóc khách hàng như MISA Lomas, chủ nhà hàng hoàn toàn có thể cung cấp những dịch vụ tích điểm, nạp tiền trả trước, đặt chỗ cho khách hàng.

Không dừng lại ở đó, khách hàng đăng ký sử dụng phần mềm thông qua Facebook và Zalo, đồng nghĩa với việc chủ nhà hàng có thể gửi các tin nhắn với thông điệp chăm sóc hoặc giới thiệu chương trình khuyến mãi cho họ hoàn toàn miễn phí.

Những phần mềm quản lý như MISA Lomas cũng sẽ cung cấp cho chủ nhà hàng một kênh Review riêng biệt giúp chủ nhà hàng nắm được những nhận xét đánh giá về sản phẩm dịch vụ của nhà hàng.

Tận dụng những Review tốt để giới thiệu về dịch vụ nhà hàng trên các kênh thông tin Facebook hay Website, đồng thời có biện pháp phản hồi khách hàng trước những Review góp ý và thực hiện đào tạo nhân viên kịp thời để tránh xảy ra các tình trạng tương tự.

Bạn có biết rằng 80% doanh thu chỉ đến từ 20% tổng số khách hàng của bạn. Hãy tận dụng thật tốt nhóm khách hàng quen này để phát huy hiệu quả Marketing và gia tăng doanh số.

5. Tạm kết

Hi vọng rằng, thông qua những chia sẻ trên đây của MISA CukCuk, những người làm F&B sẽ có thêm kiến thức, thêm kỹ năng để triển khai Marketing cho nhà hàng thật tốt. Chúc tất cả các bạn mạnh mẽ, an toàn kinh doanh trong trạng thái bình thường mới.