Được biết đến như một thương hiệu chuyên về bánh mỳ, nổi tiếng với sự dinh dưỡng cũng như độ đa dạng của thực đơn, Subway trở thành một trong những thương hiệu nhượng quyền nhanh nhất thế giới với hơn 42.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia. Với thị trường Việt Nam, dường như đường đi nước bước của Subway đã sai lầm. Chính sự lệch hướng so với khách hàng người Việt, đã khiến họ hoàn toàn mờ nhạt.
>>>Sự thoái trào của đồ ăn nhanh, thực phẩm dinh dưỡng lên ngôi
Mờ nhạt từ chính sản phẩm
Luôn khẳng định mình với những chiếc sandwich bánh mỳ độc đáo từ nguyên liệu đến chất lượng, cùng với đó là khả năng thích ứng nhanh chóng với thị trường đã khiến Subway vươn lên cạnh tranh mạnh mẽ cùng những ông lớn trong ngành đồ ăn nhanh. Những sản phẩm của hãng này thường chứa rất ít chất béo. Tuy nhiên thị hiếu của người dùng ngày càng hướng đến những thực phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Điều này khiến cho Subway nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Thất bại vì không hiểu khách hàng
Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng với những hãng đồ ăn trên thế giới. Tuy nhiên với bất kỳ thị trường mới nào, việc am hiểu khẩu vị đặc trưng đóng vai trò then chốt. trong sự phát triển của thương hiệu. Điều sai lầm của Subway là ở chỗ tự tin vào hương vị tuyệt hảo của mình. Nói một cách khách quan, luôn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khẩu vị. Đặc biệt với nền văn hóa Âu – Á.
Thị trường không phù hợp
Subway tập trung vào giá trị dinh dưỡng của Subway có thể dễ dàng chinh phục khách hàng ở khắp nước Mỹ hoặc châu Âu. Còn với người Việt, khẩu vị của họ mong muốn những hương vị có tính cách, đậm đà. Nói không sai nếu chính “nước mắm, bột canh, xì dầu…” những gia vị đánh bại ông lớn đồ ăn nhanh. Sự nhạt nhòa này càng trở nên tệ hại hơn khi họ áp dụng nguyên vẹn thực đơn của mình. Subway đã nhầm khi tưởng rằng thành công của họ tại châu Âu có thể hữu dụng với thị trường Việt Nam. Kết quả là thực khách Việt không mấy quan tâm đến sản phẩm này. Nói chính xác hơn là “dùng thử cho biết” ngay từ bước đầu tiên vào thị trường.
Khi bánh mỳ Việt là rào cản gia nhập thị trường
Người anh em đồng hương của Subway là McDonald’s cũng gặp phải tình huống tương tự, với tiêu chí mở 100 cửa hàng trên toàn quốc trong vòng 10 năm, ước tính trung bình mỗi năm, hãng này cần mở 10 cửa hàng. Tính đến nay đã hơn 3 năm kể từ khi McDonald’s có mặt tại thị trường, những câu chuyện vẫn chỉ dừng chân ở con số 15 cửa hàng. Câu chuyện với Subway còn buồn hơn khi họ mở tại đâu là lỗ ngay tại đó, thậm chí có những chi nhánh chưa kịp mở đã buộc phải rút lui. Người ta có thể lý giải nguyên nhân là do bánh mỳ.
Xét cả về phương diện hương vị và giá thành, bánh mỳ Việt chiếm ưu thế bởi độ vừa miệng, giá thành phải chăng cũng như vô cùng thuận tiện để mua. Thực tế đã minh chứng, sự phát triển nhanh chóng của những thương hiệu bánh mỳ Việt trong thời gian gần đây chênh lệch khá lớn so với sự chững lại của chuỗi đồ ăn nhanh.
Mua hàng có dễ không?
Làm một phép tính đơn giản, thói quen sử dụng bánh mỳ vào buổi sáng, trưa và xế chiều. Điều khách hàng cần là việc mua hàng nhanh chóng, thuận tiện. Việc nhận được một chiếc bánh mỳ đường phố thuận tiện hơn nhiều. Cũng là trường hợp nội địa hóa, những ông lớn khác làm như thế nào? Những hãng như KFC hay Lotteria đều nghiên cứu hành vi người dùng vô cùng rõ ràng. Thậm chí họ xây dựng được thói quen sử dụng thức ăn nhanh với những sản phẩm truyền thống.
Subwway đã thể hiện chênh lệch từ thói quen, hành vi tiêu dùng đến khẩu vị. Đặc biệt họ không có động thái thay đổi, cũng không có sự khẳng định hương vị riêng. Điều mờ nhạt lâu dần sẽ giết chết một thương hiệu. Bởi vậy với một thị trường như Việt Nam, yếu tố mới, lạ chưa đủ, còn cần phù hợp với thói quen, cần thấu hiểu khách hàng của mình cần gì. Điều này mở ra cơ hội phát triển cho các chuỗi nhà hàng, quán ăn với hương vị Thuần Việt và cũng là thách thức trước một hệ sinh thái ẩm thực.
