Thuộc top 5 quốc gia có sản lượng sản xuất và tiêu thụ cafe, thị trường Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ được tiềm năng của mình. Chúng ta cũng chứng kiến không ít các tên tuổi lớn của nước ngoài lựa chọn Việt Nam là một trong những đất nước góp mặt trên bản đồ kinh doanh của họ. Vậy các thương hiệu trong nước, họ là thế nào để có thể tồn tại, tìm chỗ đứng trên thị trường? Bài học thành công của 2 ông lớn: Highland Coffee, The Coffee House sẽ giúp chúng ta hình dung rõ họ đã định vị như thế nào, chiến lược marketing cafe ra sao.

• Điểm tên 4 thương hiệu ăn nên làm ra nhờ kinh doanh cà phê chuỗi
•  Khách hàng đưa voucher đã hết hạn, bạn từ chối hay sẵn lòng tặng họ cốc cà phê?

1. Highlands Coffee

a. Đôi nét về Highlands Coffee

Thương hiệu cafe này không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt khi có mặt tại thị trường từ năm 1999. Tính đến thời điểm này, Highlands Coffee đã có mặt tại hơn 32 tỉnh thành trên cả nước cùng với một số cửa hàng tại Hàn Quốc, Malaysia và Philippines.

Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn cho khách hàng, thì Highland đã để khách hàng của mình “tự phục vụ”. Dĩ nhiên, một vài cửa hàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafe với hơn 200 cửa hàng thì đó lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Đặc biệt khi đó, văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt.

• Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Tệp khách hàng trải dài từ những người trẻ, học sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh…

Việc xác định tập khách hàng phủ rộng như vậy cũng là một bài toán mà những người làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở. Vừa giữ được thực đơn hợp khẩu vị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có thể khiến cho những người trẻ cảm thấy không nhàm chán.

Đây cũng là một trong những thương hiệu hiếm hoi giữ chân được đồng thời cả 2 nhóm đối tượng này nhờ chiến lược kinh doanh đúng hướng của mình.

• Sản phẩm của Highlands Coffee 

Bên cạnh việc duy trì các dòng sản phẩm đặc trưng tại quán, Highlands Coffee hiện tại cũng đang phát triển dòng sản phẩm đóng gói để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Không phải ngẫu nhiên mà cafe đóng gói của hãng này cũng được thực khách ưa chuộng và lựa chọn như vậy. Sự đầu tư về sản phẩm này giúp cho thương hiệu không bỏ lỡ vị khách nào muốn trải nghiệm hương vị cafe riêng biệt, dấu ấn Highlands mang lại.

• Định vị thương hiệu Highlands Coffee

Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể. Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông. Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”.

b. Chiến lược marketing mix của Highlands Cofffee

Tập trung trọng tâm vào 4 yếu tố chính của chiến lược Marketing mix là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), Highlands Coffee phát triển: nghiên cứu sản phẩm, bình ổn giá, phân phối rộng và truyền thông bài bản.

• Sản phẩm:

Thực đơn tại các cửa hàng của Highlands Coffee phân tách khá rõ rệt: cafe và nhóm còn lại. Những người yêu thích cafe vẫn có đủ sự lựa chọn để thoả mãn niềm đam mê cafe của mình. Với những người không muốn thưởng thức cafe, họ cũng vẫn có trà và các thức uống đá xay khác. Có thể nói là sản phẩm hợp gu của đa phần thực khách. Điểm đáng nói ở chỗ, hãng tạo cho mình được “tiếng tăm” riêng với các thức uống đặc trưng, phải kể đến như Cà phê phin, Cà phê Espresso, Freeze Trà xanh, Trà sen vàng…

• Giá:

Mặt bằng chung các thức uống của Highlands thường có mức giá từ 29.000đ – 75.000đ. Mức giá trải dài theo các kích thước của đồ uống từ nhỏ, vừa, lớn… tùy theo sở thích của từng khách hàng, với ngân sách nào. Chiến lược giá này hoàn toàn phù hợp với định hướng khách hàng mục tiêu là nhóm thực khách có thu nhập trung bình khá.

• Xúc tiến bán:

Hãng đã tung ra một số chiến dịch truyền thông như việc thay thế túi đựng bằng túi tự huỷ, khuyến khích khách hàng mang cốc của mình đi thay vì sử dụng cốc nhựa tại cửa hàng đều mang lại những hiệu ứng tích cực từ cộng đồng. Hãng này cũng bắt tay với các đối tác giao hàng như Grab, Baemin, ShopeeFood để có các chương trình xúc tiến kích cầu, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến song song hoạt động kinh doanh tại điểm bán.

c. Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee

Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu. Mặt bằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn và các cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau đế đảm bảo việc cạnh tranh giữa các mô hình không quá lớn. Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ phủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee.

Thời điểm 2020, 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&B chịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với những thách thức, áp lực lớn. Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng song song với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp cận gần hơn với thực khách.

Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và mang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tại chân các toà nhà hoặc tại các con phố lớn.

Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và các nút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phép thử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành của mình.

2. The Coffee House

Điểm khác biệt của The Coffee House và các thương hiệu khác có lẽ nằm ở cách họ phục vụ khách hàng. Câu chuyện đo ni đóng giày cho từng chiếc bàn, cái ghế hay đến việc ngồi 16 tiếng đồng hồ/ngày để biết được khách hàng của mình có thói quen và sở thích như thế nào. Dù là một thương hiệu Việt nhưng cách vận hành, bố trí văn minh của The Coffee House khiến không ít người ngạc nhiên, bởi chúng chẳng hề thua kém những thương hiệu nhượng quyền phương Tây.

>> Để nhận được tài liệu quản lý nhà hàng, quán cafe, vui lòng để lại thông tin TẠI ĐÂY

Câu chuyện họ xây dựng được cho khách hàng là thói quen ngồi cafe và coi đó là không gian thực sự thoải mái. Thức uống chiều khẩu vị của số đông. Việc bạn có một sản phẩm tốt, có một không gian đẹp, cách thức vận hành khoa học thì thành công chỉ là chuyện sớm muộn. Chiến lược marketing cafe của họ là điều gì xuất phát từ khách hàng sẽ ở lại với khách hàng lâu nhất. Và một thương hiệu khi biết khách hàng của mình đang muốn gì, hiểu được họ cần gì, không quá khó để chinh phục được họ.

Thời điểm Starbuck, The Coffee Bean & Tea Leaf… vào Việt Nam định vị với mức giá cho mức thu nhập khá trở lên. Tuy nhiên, sẽ ra sao nếu khách hàng vẫn được ngồi tại những không gian xịn, đậm phong cách Tây nhưng thức uống giá hoàn toàn vừa phải? Đoạn thị trường vào thời điểm đó vẫn còn đang bỏ ngỏ. Và đó là cơ hội.

3. Tạm kết

Đánh giá chung, thị trường ngày một tăng cao khả năng cạnh tranh khi các thương hiệu không ngừng cải thiện từ chất lượng sản phẩm đến không gian. Và trong tương lai, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào một thị trường cạnh tranh đầy văn minh. Ở đó lợi ích của người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu.