Dù là thương hiệu gà rán nổi tiếng toàn cầu, KFC cũng không tránh khỏi những cuộc khủng hoảng truyền thông làm chao đảo hình ảnh. Từ những sự cố bất ngờ đó, cách họ xử lý đã trở thành bài học đáng giá cho việc quản trị thương hiệu. Cùng MISA CukCuk khám phá những câu chuyện đằng sau cuộc khủng hoảng truyền thông của KFC và cách họ giữ vững niềm tin từ khách hàng.
1. Tổng quan thương hiệu KFC
KFC (Kentucky Fried Chicken) được coi là biểu tượng của ngành đồ ăn nhanh. Thương hiệu này nổi tiếng với món gà rán mang hương vị độc đáo từ công thức bí mật gồm 11 loại thảo mộc và gia vị. Được sáng lập vào năm 1930 bởi Colonel Harland Sanders tại bang Kentucky, Mỹ, KFC từ một quán ăn nhỏ đã vươn lên trở thành thương hiệu toàn cầu với hơn 25.000 cửa hàng tại hơn 150 quốc gia.
Không chỉ nổi bật với món ăn ngon, KFC còn chinh phục khách hàng bằng sự sáng tạo trong marketing và khả năng thích nghi với văn hóa địa phương. Từ hình ảnh đại diện Colonel Sanders đến những chiến dịch quảng bá ấn tượng, thương hiệu này luôn biết cách để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ngay cả một “ông lớn” như KFC cũng không tránh khỏi những thời điểm khó khăn. Một vài khủng hoảng truyền thông đã thử thách bản lĩnh của thương hiệu, nhưng cũng giúp KFC chứng minh khả năng ứng phó và bảo vệ danh tiếng của mình.
2. Khủng hoảng “KFC hết gà” tại Anh (2018)
Tháng 2/2018, KFC tại Anh đối mặt với một trong những sự cố lớn nhất lịch sử thương hiệu: thiếu gà để phục vụ khách hàng. Hơn 900 nhà hàng buộc phải đóng cửa tạm thời vì không có nguyên liệu chính – một sự cố được truyền thông gọi là “ChickenCrisis”. Điều này không chỉ gây tổn thất nặng nề về tài chính mà còn khiến thương hiệu KFC lao đao trước làn sóng chỉ trích từ dư luận.
Nguyên nhân: Cú trượt ngã từ thay đổi nhà cung cấp
Nguồn gốc của sự cố bắt đầu từ tháng 10/2017, khi KFC quyết định thay đổi đối tác logistics từ Bidvest Logistics – một nhà cung cấp giàu kinh nghiệm – sang DHL và Quick Service Logistics. Thương hiệu tuyên bố sẽ “cách mạng hóa chuỗi cung ứng dịch vụ thực phẩm” tại Anh, với lời hứa hẹn mang lại sự đổi mới và hiệu quả vượt trội.
Tuy nhiên, thực tế lại khác xa với kỳ vọng. DHL chỉ vận hành một trung tâm phân phối duy nhất tại Rugby, không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của hơn 900 nhà hàng trên khắp nước Anh. Ngày 16/2/2018, hàng loạt nhà hàng KFC bắt đầu thiếu gà, tình trạng trở nên nghiêm trọng hơn khi hệ thống phân phối hoàn toàn bị đình trệ, khiến 900 cửa hàng phải đóng cửa hoặc chỉ phục vụ giới hạn món ăn.
Phản ứng của dư luận: “Nhà hàng gà… không có gà”
Khách hàng nhanh chóng bày tỏ sự thất vọng trên mạng xã hội, sử dụng các hashtag như #ChickenCrisis và #KFCCrisis để chế giễu thương hiệu. Hình ảnh các cửa hàng KFC treo biển “hết gà” lan truyền mạnh mẽ, trong khi một số người tức giận chuyển sang Burger King – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của KFC.
Thậm chí, cảnh sát tại Tower Hamlets, London phải đăng bài nhắc nhở người dân rằng “thiếu gà không phải là vấn đề thuộc thẩm quyền của cảnh sát” khi có nhiều người gọi điện than phiền về KFC.
Theo số liệu từ Brandwatch, chỉ riêng ngày 21/2/2018, đã có hơn 53.000 bài đăng đề cập đến KFC cùng các phản hồi tiêu cực, khiến cuộc khủng hoảng trở thành đề tài nóng trên các phương tiện truyền thông toàn cầu.
Burger King đã tận dụng cơ hội để “cà khịa” đối thủ trên mạng xã hội Twitter với nội dung: “Chúng tôi không bán gà rán, nhưng ít nhất chúng tôi vẫn có gà.” Nhiều người nổi tiếng và người dùng mạng xã hội cũng tham gia bình luận hài hước về sự cố này, tạo nên làn sóng chế giễu và thảo luận sôi nổi trên các nền tảng trực tuyến.
Sự kiện này cũng được coi là một thử thách lớn đối với đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu thời điểm đó. Meghan Farren, Giám đốc Marketing của KFC tại Anh và Ireland năm 2018, từng chia sẻ về tình trạng khó khăn mà họ phải đối mặt:
“Thời điểm đó, doanh nghiệp của chúng tôi gần như ‘quỳ gối’. 26.000 nhân viên trên khắp Anh và Ireland phải chịu sự chỉ trích, bị khách hàng đổ lỗi mỗi ngày vì không có gà, không có nước sốt, thậm chí cả những gói ketchup nhỏ nhất.”
Bà Meghan Farren cũng nhấn mạnh rằng, phần lớn khách hàng chưa hiểu vấn đề nằm ở chuỗi cung ứng chứ không phải lỗi của đội ngũ nhân viên tại cửa hàng. Điều này càng thôi thúc KFC phải hành động khẩn trương để giải quyết khủng hoảng và bảo vệ tinh thần của nhân viên.
Cách KFC xử lý: Lời xin lỗi đầy táo bạo
Trong tình thế ngặt nghèo, KFC đã hợp tác với công ty quảng cáo Mother để thực hiện một chiến dịch xin lỗi vô cùng độc đáo. Thay vì đưa ra những lời biện minh dài dòng, họ chọn cách tiếp cận hài hước và chân thực, dựa trên 3 nguyên tắc: khiêm tốn, hài hước và trung thực.
Hãng này đã táo bạo sắp xếp lại chữ cái trong tên thương hiệu của mình từ KFC thành “FCK” – gần giống như một từ chửi thề – ngụ ý rằng “Chúng tôi tiêu đời rồi”, kèm theo đó là lời xin lỗi ngắn gọn nhưng thu hút sự chú ý mạnh mẽ:
“Một nhà hàng gà mà lại hết gà. Thật không ổn chút nào. Chúng tôi đã trải qua một tuần tồi tệ, nhưng mọi chuyện đang được khắc phục, và mỗi ngày càng có nhiều gà tươi được giao đến các nhà hàng.”
Hình ảnh thùng gà KFC in từ “FCK” xuất hiện trên hai tờ báo lớn The Sun và Metro. Quảng cáo này tiếp cận hơn 6 triệu độc giả, đồng thời tạo làn sóng tích cực trên mạng xã hội khi khách hàng đánh giá cao sự chân thành và hài hước của thương hiệu.
Dù sự cố khiến KFC chịu tổn thất lớn về doanh thu và danh tiếng, cách xử lý khéo léo đã giúp thương hiệu nhanh chóng khôi phục lòng tin từ khách hàng. Quảng cáo “FCK” nhận được hơn 700 bài viết và chương trình truyền hình đưa tin, đạt tổng cộng 1 tỷ lượt tiếp cận trên toàn cầu chỉ trong vòng ba tháng.
Quan trọng hơn, nhân viên tại các nhà hàng – những người trực tiếp chịu áp lực từ khách hàng – cảm thấy được hỗ trợ và bảo vệ khi công ty nhận trách nhiệm thay vì đổ lỗi.
Theo YouGov BrandIndex, chỉ số cảm nhận thương hiệu của KFC giảm từ -2 xuống -12 trong thời kỳ khủng hoảng, nhưng nhanh chóng phục hồi về mức -1 chỉ sau vài tuần. Đặc biệt, nhóm khách hàng trung thành của KFC gần như không bị ảnh hưởng, cho thấy sự bền vững trong niềm tin mà thương hiệu xây dựng được.
Như vậy, thay vì đổ lỗi hay biện minh, KFC đã chọn cách xin lỗi chân thành và hài hước, mang đậm phong cách “British Humour” – sự châm biếm nhẹ nhàng nhưng sâu sắc. Chính sự tự trào thông minh này đã giúp thương hiệu tạo được sự đồng cảm từ khách hàng.
Nước đi này của KFC đã biến một sự cố nghiêm trọng thành cơ hội củng cố hình ảnh thương hiệu, đồng thời giúp hãng tái kết nối với công chúng và tiếp thêm tinh thần cho đội ngũ nhân viên.
Bài học rút ra từ khủng hoảng truyền thông của KFC
- Minh bạch và chân thành: Lời xin lỗi thẳng thắn, không biện hộ giúp KFC nhận được sự đồng cảm từ khách hàng.
- Sáng tạo trong truyền thông: Quảng cáo “FCK” là minh chứng cho thấy sự táo bạo và hài hước có thể biến khủng hoảng thành cơ hội.
- Hỗ trợ nhân viên tuyến đầu: Nhân viên tại cửa hàng là những người đối mặt trực tiếp với khách hàng, và việc bảo vệ họ chính là cách KFC giữ vững đội ngũ trong khủng hoảng.
3. Khủng hoảng “gà bẩn” tại Trung Quốc (2014)
Năm 2014, KFC tại Trung Quốc – thị trường quan trọng bậc nhất của thương hiệu – rơi vào tâm điểm chỉ trích khi một phóng sự điều tra cáo buộc nhà cung cấp thực phẩm của họ sử dụng gà nhiễm hóa chất và tăng trưởng siêu tốc.
Vụ việc gây ra làn sóng chỉ trích dữ dội, làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu của thương hiệu. Sự cố này cũng phơi bày lỗ hổng trong chuỗi cung ứng của KFC, đồng thời thử thách khả năng ứng phó khủng hoảng tại một thị trường nơi người tiêu dùng rất nhạy cảm với an toàn thực phẩm.
Bối cảnh: Phóng sự làm dậy sóng dư luận
Vụ việc bắt đầu khi một phóng sự điều tra của Đài Truyền hình Trung Quốc (CCTV) cáo buộc nhà cung cấp của KFC – Shanghai Husi Food Co. Ltd. – sử dụng thịt gà và thịt bò hết hạn sử dụng để chế biến thực phẩm. Những hình ảnh về các cơ sở sản xuất bẩn và quy trình chế biến không đảm bảo vệ sinh ngay lập tức làm dấy lên làn sóng tẩy chay.
Đặc biệt, KFC trở thành tâm điểm chỉ trích bởi họ là chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn nhất Trung Quốc với hơn 4.600 cửa hàng tại thời điểm đó. Vụ việc này không chỉ làm xói mòn niềm tin vào KFC mà còn kéo theo cả những tên tuổi lớn khác như McDonald’s cũng bị ảnh hưởng.
Phản ứng của dư luận: Mất niềm tin nghiêm trọng
Ngay sau khi phóng sự phát sóng, người tiêu dùng Trung Quốc đồng loạt bày tỏ sự phẫn nộ trên mạng xã hội, gọi KFC là “đồ ăn độc hại” và kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Các từ khóa liên quan đến vụ việc này nhanh chóng trở thành xu hướng, lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng trực tuyến.
Kết quả là doanh thu của KFC tại Trung Quốc sụt giảm nghiêm trọng, giảm hơn 14% trong năm 2014. Đây được xem là đòn giáng nặng nề vào “gã khổng lồ” đồ ăn nhanh, bởi Trung Quốc chiếm hơn 50% doanh thu quốc tế của hãng.
Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của KFC
Trước áp lực khủng khiếp từ dư luận, KFC đã nhanh chóng thực hiện các biện pháp để khôi phục niềm tin của khách hàng:
- Cắt đứt quan hệ với nhà cung cấp vi phạm
Ngay sau khi sự việc bị phanh phui, KFC lập tức ngừng hợp tác với Shanghai Husi Food Co. Ltd., đồng thời tiến hành rà soát toàn bộ chuỗi cung ứng tại Trung Quốc để đảm bảo không có trường hợp tương tự xảy ra. - Minh bạch hóa quy trình sản xuất
KFC phát động chiến dịch “Trust in Every Bite” (Niềm tin trong từng miếng ăn), công khai toàn bộ quy trình nuôi, chế biến và kiểm tra chất lượng gà. Họ cũng tổ chức các tour tham quan nhà máy để khách hàng có thể trực tiếp quan sát quy trình sản xuất, nhằm củng cố lòng tin. - Hợp tác với cơ quan chức năng
KFC phối hợp chặt chẽ với các cơ quan kiểm định thực phẩm tại Trung Quốc để chứng minh sự minh bạch và nghiêm túc trong việc khắc phục sự cố. - Tăng cường truyền thông
Hãng thực hiện các chiến dịch quảng bá trên truyền hình, mạng xã hội và tại cửa hàng để khẳng định cam kết về chất lượng thực phẩm, đồng thời trấn an khách hàng.
Kết quả: Phục hồi nhưng không dễ dàng
Dù đã nỗ lực khắc phục, KFC vẫn mất một khoảng thời gian dài để lấy lại niềm tin từ khách hàng tại Trung Quốc. Doanh thu tiếp tục bị ảnh hưởng trong vài quý sau đó, và thương hiệu buộc phải đầu tư mạnh vào marketing để phục hồi vị thế.
Tuy nhiên, chiến dịch minh bạch hóa quy trình sản xuất đã giúp KFC tạo được lòng tin lâu dài. Thương hiệu dần lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị trường Trung Quốc và củng cố hình ảnh là một nhà hàng thức ăn nhanh an toàn, đáng tin cậy.
Bài học rút ra từ khủng hoảng
- Minh bạch là chìa khóa: Công khai quy trình sản xuất và chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất để lấy lại niềm tin từ khách hàng.
- Phản ứng nhanh và quyết liệt: Việc cắt quan hệ ngay lập tức với nhà cung cấp vi phạm giúp KFC gửi đi thông điệp rằng họ không thỏa hiệp với bất kỳ sai phạm nào.
- Xây dựng niềm tin bền vững: Khủng hoảng là cơ hội để thương hiệu tái khẳng định cam kết về chất lượng, biến thử thách thành động lực để cải tiến.
Khủng hoảng “gà bẩn” không chỉ là một bài học lớn cho KFC mà còn cho toàn ngành F&B, rằng việc quản lý chuỗi cung ứng và đảm bảo an toàn thực phẩm không bao giờ được phép lơ là.
Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp marketing cho nhà hàng, quán cafe, MISA CukCuk gửi tặng Template 10+ mẫu kế hoạch Marketing chi tiết, thay số dùng được ngay, giúp bạn thu hút khách hàng, tăng trưởng doanh thu. Ấn vào ảnh để tải miễn phí!
4. Tạm kết
Trên đây MISA CukCuk đã tổng hợp các cuộc khủng hoảng truyền thông của KFC phải đối mặt. Những câu chuyện này cho thấy thách thức mà một thương hiệu toàn cầu như KFC phải đối diện, đồng thời cũng là bài học quý giá về cách xử lý khủng hoảng sáng tạo, khéo léo. Hy vọng bài viết đã mang lại cho bạn những góc nhìn hữu ích để áp dụng vào việc xây dựng thương hiệu và duy trì niềm tin của khách hàng trên hành trình kinh doanh.
Nếu bạn cần hỗ trợ trong quá trình vận hành cửa hàng, MISA CukCuk luôn sẵn sàng đồng hành – Phần mềm cung cấp giải pháp quản lý F&B chuyên nghiệp, tối ưu quy trình từ gọi món, thanh toán đến quản lý chi phí nguyên vật liệu, tồn kho chính xác, báo cáo doanh thu tự động mọi lúc mọi nơi!
