Chiến lược marketing của Subway là tiếp thị thương hiệu kết hợp với chiến lược marketing hỗn hợp 4P (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi). Một số các hoạt động tiếp thị khác như đổi mới sản phẩm, thiết lập giá cả, lập kế hoạch khuyến mãi… đều dựa trên hỗn hợp tiếp thị Subway giúp thương hiệu thành công. Cùng tìm hiểu chi tiết chiến lược tiếp thị và kết hợp của Subway qua bài viết sau.
I. Giới thiệu tổng quan về chuỗi cửa hàng Subway
Subway là thương hiệu thức ăn nhanh (fast food) được sở hữu bởi Tập đoàn Doctor’s Associated, với sản phẩm chính là bánh mì sandwich, salad… Đây là một trong những nhà hàng fast food có tốc độ tăng turowngr nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh.
1.2. Lịch sử hình thành Subway
Fred DeLuca sinh năm 1948 trong một gia đình lao động ở Bridgeport, bang Connecticut, Mỹ. Mùa hè năm 1965, một người bạn lâu năm của gia đình; Peter Buck đã mời cả nhà Fred DeLuca đến dự liên hoan tân gia. Như một sự tình cờ, Fred DeLuca đã tâm sự khó khăn của mình với Buck và hy vọng được giúp đỡ về mặt tài chính.
Ông Buck đã từ chối cho chàng thanh niên Fred vay tiền. Thay vào đó, ông chú Buck đã đưa ra một lời khuyên. “Cháu hãy mở hiệu bán bánh mì và kiếm tiền từ đó”. Trái ngược với sự thất vọng trên khuôn mặt lúc bấy giờ, Fred đã nghe theo lời chú Buck.
Subway ra đời năm 1965 và đạt được nhiều thành công trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Menu đặc trưng của Subway là các món ngon từ bánh mỳ.
Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác của Fred. Tháng 8/1965, cửa hàng đầu tiên được mở tại Bridgeport, Connecticut với tên “Pete’s Super Supmarines”. Mục tiêu trong thời gian đầu kinh doanh của Subway là có 32 cửa hàng trong 10 năm tới.
Năm 1968, tên thương hiệu “Subway” lần đầu tiên được sử dụng. Năm 1974, Subway đạt 16 cửa hàng và bắt đầu thực hiện kế hoạch kinh doanh nhượng quyền và ra mắt thương hiệu Subway® , đây là bước ngoặt trong quá trình phát triển của Subway.
Năm 1984, cửa hàng thứ 400 tại Mỹ được mở tại Dallas, Subway trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh trên thị trường quốc tế với việc mở một nhà hàng tại Bahrain.
Năm 1992, Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên được mở tại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út.
Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà hàng trên thế giới.
Mô hình kinh doanh của Subway là kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và được đánh gái hiệu quả, phát triển nhanh nhất trên thế giới. Tính đến tháng 6/2017, Subway có khoảng 42.000 cửa hàng đặt tại hơn 100 quốc gia, hơn một nửa số cửa hàng được tại Hoa Kỳ.
Tính đến tháng 7/2020, Subway có khoảng 41.600 cửa hàng ở 111 quốc gia và vùng lãnh thổ. Một phần không nhỏ trong đó tập trung ở Bắc Mỹ với 24.129 cửa hàng ở Hoa Kỳ, 3.155 ở Canada và 929 ở Mexico.
1.2. Sứ mệnh & cam kết của Subway
“Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh thành công trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn thế giới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005)
“Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kể cho bạn của mình điều đó – với những giá trị tuyệt vời thông qua những chiếc bánh sandwich tươi, ngon, có thể thiết kế và gọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo” (2011)
Những cam kết và giá trị mà Subway mang tớ:
- Về phía khách hàng: Khách hàng là giới hữu quan quan trọng làm nên thành công của Subway. Vì vậy công ty luôn cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ độc đáo và giá trị tốt.
- Các đối tác kinh doanh: Subway cam kết cung cấp cơ hội, tạo điều kiện để các doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn, có thể cạnh tranh, kinh doanh có lãi trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh.
- Nhân viên: Ở Subway mỗi cá nhân đều được tôn trọng, được tạo điều kiện để phát triển bản thân, được khuyến khích và tự do đưa ra các ý kiến, ý tưởng mới nhằm phát huy hết khả năng, thế mạnh của mỗi cá nhân.
- Xã hội: Subway đã các định trách nhiệm của mình đối với cộng đồng mà công ty là một phần trong đó. Subway luôn coi trọng sức khỏe cộng đồng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đồng trong phạm vi, nguồn lực cho phép.
II. Phân tích chiến lược marketing mix hỗn hợp 4P của Subway
2.1. Chiến lược marketing sản phẩm (Product)
Subway là một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh hàng đầu trên thế giới và cung cấp nhiều sản phẩm theo chiến lược tiếp thị hỗn hợp sản phẩm của mình. Sản phẩm đầu tiên mà Subway cung cấp là submarine sandwich và hiện nay thương hiệu đã đa dạng hóa các sản phẩm.
Menu của Subway bao gồm nhiều loại bánh mì sandwich, đồ ăn sáng, đồ ăn nhẹ, đồ uống. Ví dụ bánh mì kẹp thịt nguội, ức gà, thịt viên, bò bỏ lò, cá ngừ, tôm và bơ nghiền.
Thực đơn của Subway còn có món nướng như bánh quy, bánh rán, bánh nướng xốp và cafe Seattle – sản phẩm riêng của thương hiệu. Subway còn phục vụ các dịch vụ ăn uống cho các cuộc họp, họp mặt văn phòng, tiệc sinh nhật, các chuyến đi dã ngoại…
Đối với một số quốc gia nhất định, menu của Subway còn giới thiệu bánh mì dẹt, bánh nướng xốp kiểu Anh. Subway đã đa dạng hóa thực đơn của mình dựa trên khẩu vị địa phương để phục vụ tốt hơn người tiêu dùng ở quốc gia đó.
2.2. Chiến lược marketing định giá của Subway (Price)
Giá món ăn của Subway cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s, KFC, Domino Pizza, Pizza Hut… Các loại bánh mì được bán từ 4$ đến 8$ tùy thuộc vào kích cỡ và loại bánh sandwich được làm. Vỏ phô mai Oregano, vỏ yến mạch mật ong, vỏ phô mai, vỏ ngũ cốc thô, vỏ Italian, vở bánh mì Việt Nam (phục vụ tại thị trường Việt Nam).
Subway cũng tuyên bố phục vụ đồ ăn chất lượng với dịch vụ tốt nhất so với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào, do đó việc định giá sản phẩm của Subway rất rõ ràng. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược định giá hỗn hợp tiếp thị của Subway. Doanh thu hàng năm của công ty trung bình khoảng 10 tỷ USD.
2.3. Địa điểm và chiến lược marketing phân phối của Subway (Place)
Subway chủ yếu hoạt động thông qua nhượng quyền thương hiệu và là một trong những thương hiệu nhượng quyền phát triển nhanh nhất. Subway có 35.000 cửa hàng trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Các cửa hàng Subway thường đặt ở những nơi cao cấp như sân bay, trung tâm thương mại, công viên giải trí, gần bệnh viện, trường học… Những địa điểm tập trung những khách hàng có ý thức về lượng calo nạp vào cơ thể, do đó sẽ sẵn sàng chi tiền cho menu Sandwich của Subway.
Đồng thời, việc đặt các cửa hàng tại những nơi sang trọng vừa kể trên cũng góp phần định hình thương hiệu, cao cấp hơn so với một số đối thủ cạnh tranh.
2.4. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến của Subway (Promotion)
Subway sử dụng nhiều hoạt động khuyến mãi khác nhau để quảng bá thương hiệu. Với khẩu hiệu của mình “Eat Fresh” để quảng cáo thực phẩm tươi ngon và chất lượng cao.
Hầu hết các chương trình khuyến mãi của họ đều hướng đến người trong độ tuổi 18 – 35. Quảng cáo đều được phát vào giờ vàng, giữa các trận đấu thể thao và trên mạng cáp.
Giống như các thương hiệu đồ ăn nhanh khác, quảng cáo của Subway được nhắm mục tiêu để khách hàng nâng cao thương hiệu từ mức độ nhận biết sang mức độ cân nhắc và ra quyết định.
Một số chiến dịch quảng cáo tiêu biểu của Subway:
- Các chiến dịch quảng bá Subway có sự tham gia của các nhân vật hoạt hình như Peter Griffin – Nhân vật chính trong series phim hoạt hình Mỹ Family Guy do Seth MacFarlane tạo ra và công chiếu trên kênh truyền hình Fox năm 1999.
- Chiến dịch mua 1 tặng 1 sandwich miễn phí vào Ngày quốc gia Sandwich (National Sandwich Day – 3/11)
- Hay với chiến dịch “Fresh”, thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi để làm mới hình ảnh và thúc đẩy doanh số bán hàng
III. Phân tích chiến lược kinh doanh marketing của Subway tại Việt Nam
Năm 2010, Subway gia nhập vào thị trường Việt Nam và mở cửa hàng đầu tiên tại Hồ Chí Minh, tham vọng sở hữu chuỗi 50 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm.
Thương hiệu fast food đến từ Hoa Kỳ tiếp tục sử dụng công thức marketing mà hãng đã rất thành công trong nhiều năm, tại nhiều quốc gia để áp dụng cho người tiêu dùng. Menu Subway gồm những chiếc bánh mì ít calories, không chiên dầu mỡ, không gây béo phì và đầy đủ năng lượng.
Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại Subway đã rút khỏi thị trường F&B Việt Nam. Nguyên nhân chính là do không tìm hiểu kỹ thị trường, thói quen của người tiêu dùng và không linh hoạt thay đổi menu sản phẩm.
3.1. Không tìm hiểu thị trường
Việt Nam là quê hương của những chiếc bánh mì truyền thống. Thị trường cũng có rất nhiều loại bánh mì nổi tiếng mang đặc trưng văn hóa ẩm thực vùng miền như bánh mì Hội An, bánh mì que Hải Phòng, bánh mì chảo Hà Nội…
Subway đã bê nguyên công thức thuần châu Âu để áp dụng cho thị trường Việt Nam. Bánh mì Subway với vị nhàn nhạt của chút muối trong khi người tiêu dùng thích sự đậm đà của nước mắm cốt, bột canh, xì dầu, tương ớt…
Những nguyên liệu được chế biến kiểu châu Âu như dăm bông, thị xông khói, ức gà, phô mai… nhưng người tiêu dùng Việt vốn đã quen thuộc với pate, giò chả, thịt nướng…
Vỏ bánh mì đa dạng nhiều loại như phô mai, ngũ cốc hay yến mạch cũng xa lạ và khó ăn so với vỏ bánh mì làm bằng bột mì thông thường, vốn đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Văn hóa mua hàng của người tiêu dùng Việt
Thêm nữa, người tiêu dùng Việt đã quen với hình ảnh những xe đẩy, quầy bánh mì tự động vì tính tiện lợi. Khoảng 1-2 phút có được bánh mì Việt Nam tại những quầy hàng đó. Tuy nhiên Subway lại có quy trình rất phức tạp: chọn vỏ bánh, nhân rồi đến nước xốt. Ở một số địa điểm, bạn mất đến 5-10 phút để từ gửi xe vào cửa hàng.
Đây chính là một điều bất cập, khi văn hóa mua hàng tại Việt Nam rất khác so với các nước phương Tây, một điểm khiến Subway thất bại hoàn toàn trước những sản phẩm bánh mì truyền thống của Việt Nam.
Xem thêm: Cạnh tranh với bánh mỳ Việt, ông lớn đồ ăn nhanh Subway đang rơi vào thế bế tắc
3.3. Giá cả sản phẩm
Mặc dù menu Subway đã có sự thay đổi khi phục vụ những chiếc bánh mì Việt Nam như bánh mì kẹp trứng ốp la, thập cẩm truyền thống. Tuy nhiên, mức giá vẫn đắt hơn so với mặt bằng chung của thị trường.
Về cơ bản, người Việt vẫn chuộng bánh mì hơn và giá bánh mì cũng rẻ hơn rất nhiều so với bánh burger hay Sandwich. Đó là lý do vì sao chuỗi burger chững lại trong khi chuỗi bánh mì Việt vẫn nở rộ.
Theo nhiều chuyên gia phân tích thì bánh mì Việt Nam đã có tuổi đời rất lâu năm, và qua nhiều giai đoạn phát triển thì bánh mì hiện nay đã quá thân thuộc với khẩu vị Việt Nam.
Hơn nữa, bánh mì được xếp là 1 trong 10 món ngon nhất thế giới, nó cũng là món ăn “quốc dân” của người Việt, chính vì thế Subway Vietnam với món bánh mì Sandwich có thể nói “khó có cửa” để cạnh tranh với bánh mì về hương vị.
Một thị trường phát triển và được đánh giá là tiềm năng như Việt Nam rất khó để tiếp cận, nhất là các cửa hàng đồ ăn nhanh. Và đối với chiến lược marketing của Subway thực hiện tại Việt Nam đã thất bại toàn tập.
IV. Tạm kết
Hy vọng thông qua nội dung của bài viết, bạn có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu đồ ăn nhanh Subway và những chiến lược kinh doanh 4P của thương hiệu. Một chiến dịch marketing có thể thành công ở quốc gia này nhưng chưa chắc đã thành công ở quốc gia khác, Subway tại thị trường Việt Nam là một ví dụ. Tìm hiểu thị trường và định vị sản phẩm phù hợp sẽ giúp bạn kinh doanh F&B thành công hơn.
Đừng quên theo dõi blog MISA CukCuk để không bỏ lỡ những kiến thức thú vị:
