Trong ngành hàng thức ăn nhanh, điển hình là pizza với sự góp mặt của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Pizza Hut, Alfresco, The pizza company, Pepperonis, Zpizza, Domino’s pizza… Mỗi thương hiệu lại tạo cho mình những bản sắc riêng, một điểm mạnh riêng. Việc tận dụng thế mạnh của mình để giành thị phần lại là cả một vấn đề lớn. Trong bài viết này, MISA CukCuk sẽ phân tích chiến lược marketing Domino’s Pizza – ông vua giao pizza nhanh toàn cầu tại thị trường Việt Nam.
1. Giới thiệu về Domino’s Pizza
1.1. Lịch sử hình thành
Domino’s Pizza được Tom Monaghan sáng lập vào năm 1960 với tên gọi ban đầu là Dominick sau đó chuyển thành Domino’s Pizza. Ông quyết định lấy hình ảnh domino là biểu tượng cho công ty vì nó hợp với cái tên của công ty mình. Logo của công ty ban đầu đã có ba dấu chấm, đại diện cho ba cửa hàng trong năm 1965. Ông nghĩ rằng nếu có thêm một cửa hàng thì sẽ thêm một chấm tròn nữa trên logo nhưng chưa từng nghĩ rằng công ty Domino’s pizza của mình lại có thể trở thành một công ty xuyên quốc gia như bây giờ. Domino’s Pizza đã tạo nên một cuộc cách mạng mới, một hướng đi mới cho ngành kinh doanh pizza.
1.2. Định vị
Domino’s định vị mình là một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực phân phối bánh pizza. Với cam kết “You got 30 minutes”, Domino’s thực hiện giao hàng trong vòng 30 phút, nếu không đúng hẹn, quý khách sẽ hoàn toàn được miễn phí bánh trong lần sử dụng tiếp theo. Không quá núp bóng sau ông lớn Pizza Hut, Domino’s đã vươn lên vị trí số 2 sau Pizza Hut tại thị trường Mỹ và dẫn đầu trong lĩnh vực phân phối pizza với hơn 10.000 cửa hàng lớn nhỏ trên thế giới.
1.3. Kết quả hoạt động
Theo báo cáo kết quả kinh doanh vào năm 2016, trung bình mỗi ngày hãng này bán được 1 triệu chiếc pizza. Doanh thu của năm 2016 đạt 10.9 tỷ USD. Cũng vào thời điểm này, khi hãng bắt đầu phát triển hệ thống chuyển đổi số trong kinh doanh F&B đã cho thấy bước tiến lớn về doanh thu, mở ra thời kỳ áp dụng công nghệ giao hàng dẫn đầu. Năm 2020, nhờ dịch vụ kỹ thuật số, doanh thu của một cửa hàng Domino’s pizza tại Mỹ đã tăng 16.1% trong quý II/2020 và tổng doanh thu trên toàn thế giới tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước.
Thời điểm nửa đầu 2020, Domino’s pizza đã mở tổng cộng 178 cửa hàng với 240 triệu USD lợi nhuận ròng. Hãng này cũng được xếp vị trí thứ 8 trong bảng xếp hạng chuỗi nhà hàng thức ăn lớn nhất thế giới tính theo doanh thu đồng thời cũng là một trong những thương hiệu pizza được ưa chuộng hàng đầu của nước Mỹ.
1.4. Domino’s Việt Nam
a. Bắt đầu vào thị trường Việt Nam
Vào ngày 19/11/2010, cửa hàng đầu tiên của Domino’s tại Việt Nam được khai trương. Sau 5 năm, Domino’s pizza đã khai trương 25 cửa hàng với 21 cửa hàng trong thành phố Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng tại Hà Nội. Tính đến nay, thị phần của Domino’s tại Việt Nam đang đứng tại vị trí thứ 2 sau ông lớn Pizza Hut với 50 cửa hàng.
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Domino’s pizza với vị thế của người đến sau, và khoảng thời gian năm 2010, thói quen mua sắm tiêu dùng bằng cách đặt hàng trực tuyến vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ đối với người tiêu dùng. Bởi vậy mà Domino’s lựa chọn hướng phát triển tạo nền tảng trong thành phố Hồ Chí Minh trước và sau đó tấn công thị trường miền Bắc.
b. Phát triển thị trường
Domino’s luôn quan tâm đến việc mở cửa hàng ở thị trường Hà Nội trong những năm qua, tuy nhiên công ty vẫn luôn phải quan tâm hàng đầu đến TP. HCM trước khi có những bước đi ở Hà Nội. Sở dĩ Domino’s ưu tiên cho việc tập trung vào TP.HCM vì đây là thị trường lớn, phải đáp ứng những chuẩn mực như thiết kế cửa hàng, xây dựng thực đơn phù hợp, định vị khách hàng và chiến lược marketing của Domino’s pizza cũng như giá cả phải chăng, tạo dựng được hệ thống phân phối rộng lớn, hoạt động vận hành trơn tru. Sau khi ổn định và phát triển tại đây, công ty mới quyết định mở rộng ở thị trường Hà Nội.
Như vậy sau hơn năm năm có mặt tại Việt Nam, hệ thống cửa hàng của công ty đã lên tới con số 33. Ba tháng tiếp theo, công ty dự định sẽ mở tiếp 2 đến 3 cửa hàng nữa và đến cuối năm sẽ nâng tổng số cửa hàng ở Hà Nội lên con số 20. Trong những năm sau, công ty sẽ tiếp tục phát triển nhanh và mạnh hơn nữa ở Hà Nội.
Tính đến thời điểm hiện tại, Domino’s pizza đã mở cửa hàng tại 5 thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai. Trong vòng 2 – 3 năm tới, sau khi tạo dựng được nền móng ở Hà Nội và TP.HCM, có thể các tỉnh thành trọng điểm sẽ tiếp tục được thương hiệu này phát triển, đẩy mạnh.
2. Chiến lược marketing của Domino’s Pizza
Phân tích chiến lược marketing của Domino’s Pizza với 4 chữ P
2.1. Product: Sản phẩm
Phương châm của hãng là việc phát triển thực đơn phù hợp với định vị thương hiệu. Nếu chiếc pizza được hoàn thành và giao đúng hẹn trong thời gian yêu cầu, thậm chí nhanh hơn thì chiếc pizza đó phải là chiếc pizza đảm bảo đủ tinh tuý trong lò nướng. Đối với phần vỏ bánh, toàn bộ nguyên liệu được lựa chọn từ bột tươi, phô mai cùng với nước sốt đặc trưng. Bên cạnh đó, toàn bộ phần topping bên trong đều được lựa chọn từ những nguyên vật liệu thơm ngon nhất từ rau củ, thịt đến các món salad. Với ngành dịch vụ ăn nhanh, thực đơn hãng này xây dựng đa dạng và được cá nhân hóa theo từng quốc gia nhượng quyền.
Thực đơn của Domino’s Pizza chia thành các nhóm: Pizza, Mỳ Ý, Món phụ và món tráng miệng. Trong đó với pizza, thương hiệu này có 3 dòng bánh: premium, favorite, signature với các kích thước từ 7 inch – 12 inch và các loại đế: dày, vừa, mỏng. Thương hiệu này cũng rất “chăm chỉ” đổi mới thực đơn của mình để phù hợp với thị hiếu và xu hướng của ngươi dùng. Đặc biệt là với các quốc gia có những hương vị đặc trưng, hãng cũng dày công nghiên cứu và phát triển các dòng bánh mới phù hợp với khẩu vị của người bản địa. Cụ thể như với Việt Nam: có Saigon Mania Pizza hay phát triển các vị pizza về hải sản để phục vụ thị hiếu muốn thưởng thức hải sản của người Việt.
2.2. Price
Không phải là một thương hiệu định vị thương hiệu xa xỉ, Domino’s Pizza luôn giữ phong độ bình ổn giá. Với nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình khá hãng đều hoàn toàn có thể đáp ứng tốt về nhu cầu. Với thị trường Việt Nam, hãng tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá. Với mức giá trải từ 39.000đ – 329.000đ. Bên cạnh đó việc bố trí các món ăn kèm với các mức giá phải chăng là điểm thu hút khách hàng gọi thêm món, tăng giá trị đơn hàng. Dưới đây là bảng giá của thực đơn Domino’s Pizza tại Việt Nam
2.3. Place
Hoạt động về phân phối là điểm trọng yếu của thương hiệu với hệ thống kiểm tra đơn hàng online khi khách hàng có thể trực tiếp biết được chiếc pizza mình đang chờ đợi hiện đang ở giai đoạn nào. Đây là đơn vị đầu tiên giúp khách hàng nắm bắt được điều đó. Cũng bởi công nghệ hiện đại này, hãng đã nhanh chóng ghi điểm với người tiêu dùng và trở thành sự lựa chọn của họ. Thay vì việc đặt hàng và chờ đợi nhân viên liên lạc, hãng này cũng cam kết thời gian giao hàng tối đa 30 phút nếu không khách hàng sẽ được nhận pizza đó hoàn toàn miễn phí. Để có thể thực hiện cam kết này, hãng này cũng bố trí hệ thống cửa hàng của mình tập trung ở các khu vực trung tâm và phạm vi giao hàng có bán kính 3km.
Có thể nhận thấy, đối với các đơn vị nhận nhượng quyền, họ thường cân nhắc đặt các cửa hàng tại các khu vực trung tâm để thuận tiện cho việc đảm bảo giao hàng, đồng thời cũng là cách thức giúp họ quảng bá hình ảnh đến với đông đảo thực khách hơn nữa.
2.4. Promotion
Bên cạnh các hoạt động marketing trọng tâm về dịch vụ giao hàng, những chính sách khuyến mãi cũng được áp dụng để nhằm gia tăng doanh thu như các khuyến mãi cố định hoặc các chương trình ưu đãi theo dịp đặc biệt hoặc các ngày lễ lớn. Song song với đó khách hàng cũng được áp dụng thẻ thành viên hoặc nhận voucher cho những đơn hàng lớn, giá trị.
3. Đánh giá chiến lược marketing của Domino’s Pizza tại Việt Nam
3.1. Đánh giá về thị trường Việt Nam
a. Môi trường văn hóa, xã hội
Thói quen tiêu dùng, sử dụng thức ăn nhanh của người Việt tăng cao, cùng với đó là nhu cầu của sự thuận tiện. Bởi vậy dịch vụ giao hàng tận nơi ngày càng phát triển. Xu hướng đó được kết hợp với ngành hàng thức ăn nhanh để tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Ở các nước phương Tây, khi lựa chọn thức ăn nhanh, người ta nghĩ ngay đến tính tiện lợi, gọn nhẹ, làm sao “lấp đầy dạ dày rỗng” trong thời gian ngắn nhất, sau đó tiếp tục làm việc, học hành. Còn với nhiều người Việt Nam, fast food không chỉ là thức ăn nhanh, mà được hiểu đơn giản giống như đồ ăn vặt, thức ăn vỉa hè.
Vì thế, khi du nhập vào Việt Nam, fast food nhanh chóng được đón nhận bởi phù hợp với thói quen dùng thức ăn đường phố, hàng quán của người dân. Một số người tiêu dùng nhận xét: “Cuộc sống hiện đại quá bận rộn nên người dân ngày càng chuộng thức ăn nhanh bởi tính tiện lợi của nó. Không chỉ ngon, đa dạng về hương vị, các loại thực phẩm dùng nhanh đều được chế biến rất hấp dẫn, đẹp mắt. Mặt khác mọi người thích đến những cửa hàng fast food để có không gian ngồi ăn uống vui vẻ cho nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp vào buổi trưa, dịp sinh nhật. Trong khi không ít bạn trẻ thích mua về ăn liên hoan hoặc đặt hàng qua điện thoại, Internet”.
b. Môi trường dân số, nhân khẩu
Tại Việt Nam, Domino’s Pizza đang có mặt tại các đô thị lớn, phát triển. Những nơi này tập trung một lượng lớn các trường đại học, cao đẳng trên cả nước, cũng như cơ hội việc làm hấp dẫn, phần lớn các đối tượng này trong độ tuổi 18 – 40 và do vậy thói quen ăn uống thiên về vấn đề thuận tiện nhiều. Và dần dần khi học trưởng thành, kết hôn lập gia đình, nếp sinh hoạt sử dụng thức ăn nhanh của họ được chuyển cho thế hệ sau… Dần dần nền công nghiệp fastfood đi sâu vào trong cuộc sống của họ.
3.2. Phân tích mức độ cạnh tranh (Đánh giá theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter)
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: những đối thủ lớn cạnh tranh trực tiếp như Pizza Hut, Alfresco hay The Pizza Company. Trong khi con số cập nhật tới thời điểm hiện tại, Pizza Hut đang dẫn đầu với 50 cửa hàng, Al Fresco’s là 40 cửa hàng và The Pizza Company phát triển nhanh nhất với 70 nhà hàng. Làm rõ đối thủ cạnh tranh để thấy chiến lược marketing của Domino’s Pizza đang nhỉnh hơn hay cần cải tiến hơn ở điểm nào.
a. Pizza Hut
Bắt đầu từ “ông lớn” đang dẫn đầu thị trường là Pizza Hut. Nhắm tới đối tượng là học sinh, sinh viên có nhu cầu thưởng thức cảm giác mới lạ, những chiếc bánh pizza của Pizza Hut thường có tính sáng tạo cao và độc đáo. Có thể kể đến như pizza viền xúc xích, pizza viền phomai mozzarella, pizza nướng chảo đá, pizza viền cốm… Tất cả tạo nên sự thú vị cho những chiếc bánh pizza được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp – có thể không tinh tế lắm nhưng phù hợp với nhu cầu thử cái mới và “tám chuyện” của giới trẻ.
b. Alfresco
Có truyền thống lâu đời và tài chính mạnh, Alfresco’s cũng chia phân khúc bánh thành hai thương hiệu riêng biệt – Al Fresco’s và Pepperonis. Nếu như Alfresco’s tập trung vào đối tượng dân văn phòng có thu nhập tốt, tập trung mảng phát triển nhà hàng, thì Pepperonis nhắm vào đối tượng trẻ hơn, có mức giá thấp hơn so với Al Fresco’s.
c. The Pizza Company
Trong khi đó, The Pizza Company với thế mạnh có công ty mẹ là tập đoàn lớn của châu Á Minor Food Group, họ chú trọng đẩy mạnh hương vị Thái và Việt cho những chiếc bánh pizza và các món ăn khác trong menu. Các loại bánh pizza của hãng thường được thêm gia vị, topping phong cách Thái như Yum và vị cay rất đặc trưng.
d. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay hình thức chuỗi cửa hàng pizza handmade với quy mô nhỏ đang dần phát triển. Những địa điểm ăn uống của các bạn trẻ cũng đã chuẩn bị thêm những món ăn mới bổ sung vào menu. Những chiếc pizza handmade được chế biến với giá thành không quá đắt thậm chí còn rất rẻ so với giá một chiếc pizza thông thường của các thương hiệu nổi tiếng. Bởi vậy, thay vì lựa chọn một hàng pizza nổi tiếng, giá thành đắt đỏ, giờ đây các quán ăn nhỏ ấy đã biến việc thưởng thức một chiếc pizza không cần quá đắn đo về giá thành. Ví dụ như: Spaghetti box, pizza home, pizza express, food corner…
e. Các sản phẩm thay thế
Xét riêng trong mảng fastfood, có rất nhiều nhãn hàng với những sản phẩm đa dạng, có thể kể đến như: Lotteria, KFC, Popeyes, Burger King… những ông lớn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như gà, burger và một số đồ ăn phụ khác. Hay như một lượng lớn những cửa hàng cafe, thức uống kèm phục vụ món ăn nhẹ như: dunkin’ donuts, aroi, koh samui hut, Highland, Phúc Long, The Coffee House… luôn luôn thu hút khách hàng bởi độ đa dạng, không gian đẹp, thoải mái… Đối với những người lớn tuổi, không có thói quen sử dụng thức ăn nhanh lại có thể chọn lựa cho mình những quán cơm, miến, phở…
f. Khách hàng
Giá trung bình của một chiếc pizza của các thương hiệu dao động trong khoảng từ 100.000đ – 250.000đ đó không phải là một con số mà bất cứ ai cũng sẵn sàng bỏ ra để sử dụng pizza, vì đơn giản họ nghĩ với số tiền đó, họ có thể mua được những đồ ăn khác hay sử dụng vào việc khác để thỏa mãn nhu cầu.
Điều này gây trăn trở cho chính những nhà làm marketing của những hãng pizza. Làm sao để khách hàng tin thử, ưa thích và sử dụng thường xuyên… Trong thời buổi hiện nay, khách hàng dần hình thành cho mình thói quen cân nhắc, đắn đo trước khi tiêu dùng. Chỉ riêng việc chọn lựa cửa hàng ăn pizza đã có đến hơn chục sự lựa chọn chưa kể những món ăn khác. Đôi khi lại rất nhạy cảm về giá, giá thành cao quá thì khách hàng không mua được, còn giá quá thấp họ đặt nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Bởi vậy chiều lòng “những vị thượng đế” luôn là một trong những thách thức cho các doanh nghiệp.
g. Nhà cung ứng
Hầu hết những nguyên vật liệu của Domino’s pizza đều được nhập khẩu từ nhà máy của công ty mẹ tại Mỹ. Còn đối với những nguyên vật liệu tươi như rau, củ quả hiện nay được lấy từ công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Siêu thị Ánh Dương, đây cũng là đối tác cung cấp thực phẩm cho nhiều thương hiệu thực phẩm lớn như KFC, Lotteria, Burger King, Popeyes…
Đặc thù của mặt hàng rau xanh là giá cả biến động lớn tùy theo mùa và theo địa phương. Để đảm bảo giữ mức giá ổn định, thuận tiện cho hoạt động của các bên, công ty này áp dụng giá cố định 1 năm, 6 tháng, 3 tháng hoặc 1 tháng tùy theo nhu cầu và khả năng của khách hàng. Đối với những khách đặt hàng số lượng lớn nhưng số đơn hàng ít, cách xa nhau, công ty có thể áp dụng chính sách giá cho từng lần giao hàng.
3.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing của Domino’s Pizza tại Việt Nam
a. Những kết quả đạt được
Một cách khách quan, đối với thị trường đồ ăn nhanh, đặc biệt là pizza, thương hiệu đã phần nào ghi được dấu ấn trên thị trường. Mỗi cửa hàng mở ra đều nhận được sự ủng hộ và mang về doanh thu cao. Nhận diện thương hiệu bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, Domino’s vẫn là thương hiệu được lựa chọn và sử dụng đông đảo. Các nội dung trên mạng xã hội được đầu tư, nội dung có sáng tạo, bắt mắt.
b. Những tồn tại và hạn chế
Chưa có chiến dịch truyền thông nổi bật. Có thể tạm hiểu trong thời gian này, hãng đang tập trung vào việc phát triển số lượng cửa hàng nhanh chóng. Tuy nhiên về đường dài, các hoạt động mang tính chất quảng bá hình ảnh như các chiến dịch truyền thông lớn, mang thông điệp rõ ràng hoặc đẩy mạnh hoạt động marketing cần đa dạng hơn thay vì các hoạt động xúc tiến tại điểm bán. Cùng với đó, các hoạt động trên mạng xã hội đã thực hiện tuy nhiên số lượt nhắc nhớ thương hiệu chưa thực sự hiệu quả và mang tính lan truyền, hãng cũng có thể cân nhắc để đổi mới và cải tiến thêm các hoạt động này.
Một điểm trọng yếu hơn là sự ra đời của những ứng dụng giao hàng trực tuyến vô tình khiến lợi thế của Domino’s thành lợi thế của nhiều hãng đồ ăn khác. Khi các hãng giao đồ ăn này cũng có thời gian giới hạn và cam kết phục vụ khách hàng. Họ sử dụng các chương trình khuyến mãi để thu hút người dùng trong thời gian đầu đồng thời hình thành cho họ thói quen sử dụng các ứng dụng này khi họ cần tìm đồ ăn. Đương nhiên, vì mục tiêu chung mang lại doanh thu, Domino’s vẫn phải tham gia các hoạt động đẩy thương hiệu trên ứng dụng để có thể tối ưu mọi điểm chạm với khách hàng.
4. Tạm kết
Chiến lược marketing của Domino’s pizza tập trung vào thế mạnh dịch vụ được duy trì từ công ty mẹ đến các thương hiệu nhượng quyền. Ông lớn ngành kinh doanh pizza nhanh của nước Mỹ đã có sự đầu tư, chăm chút cho thị trường Việt Nam, tuy nhiên, hy vọng với sản phẩm tốt, chất lượng dịch vụ tốt, hoạt động marketing làm nổi bật giá trị cốt lõi của thương hiệu là đảm bảo hương vị thơm ngon của sản phẩm trong thời gian cam kết với thực khách sẽ còn được nhân rộng cùng với đó là sự vươn lên về độ nhận biết, nhắc nhớ thương hiệu.
