Phân tích chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam

Bạn đã từng sử dụng app giao đồ ăn lần nào chưa, đặc biệt trong khoảng thời gian Covid-19 diễn biến phức tạp phải thực hiện giãn cách xã hội? Chắc hẳn ít nhất 1 lần đúng không? Một trong những nhà điều hành giao đồ ăn lớn nhất Hàn Quốc là Woowa Brothers, nhà phát triển ứng dụng Baedal Minjok, hay còn được gọi là Baemin. Sau thành công tại Hàn Quốc, Baemin ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 5/2019, muộn hơn so với nhiều đối thủ khác. Tuy nhiên, Baemin đã nhanh chóng trở thành app giao đồ ăn phổ biến và được giới trẻ rất yêu thích. Cùng tìm MISA CukCuk tìm hiểu chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam qua bài viết sau. 

I. Giới thiệu về ứng dụng giao đồ ăn Baemin

1.1. App Baemin là gì? 

Baemin – ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến có tên gọi đầy đủ là Baedal Minjok”, tạm dịch là “Dân tộc giao đồ ăn” là starup kỳ lân của Hàn Quốc được phát triển bởi Woowa Brothers Corp.

Ra mắt vào tháng 6/2010 với tiêu chí “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”. Sau hơn 10 năm hoạt động, app Baemin đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất xứ sở kim chi, chiếm lĩnh hơn 65% thị phần giao đồ ăn, vượt mặt hơn 40 đối thủ trong nước.

1.2. Hoạt động của Baemin tại thị trường Việt Nam

Thách thức

Gia nhập thị trường FnB Việt Nam vào tháng 5/2019 là thời điểm các ứng dụng giao đồ ăn cạnh tranh thị phần khốc liệt. Một số app giao đồ ăn phải dừng bước, có thể kế tên như beFood, Lala (thuộc Ahamove)… Còn các đối thủ mạnh như ShopeeFood (Now), GrabFood, GoFood.

Là người đến sau khi thị trường có nhiều đối thủ mạnh, thói quen của người tiêu dùng cũng khó thay đổi trong ngày 1 ngày 2. Vậy chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam có gì đặc biệt để bứt phá thành công như thời điểm hiện tại?

Kết quả

Chỉ trong vòng 2 năm, ứng dụng giao đồ ăn Baemin nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam thông qua các chiến lược marketing độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ.

Hiện tại Baemin đã có mặt tại các thành phố lớn trên khắp cả nước bao gồm: TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu. Baemin đồng thời cũng đưa ra nhiều phương thức thanh toán trên ứng dụng của mình, giúp người dùng có thêm nhiều chọn lựa tiện nghi và thích hợp.

Ông Kiwan Ihn – Tổng giám đốc Woowa Brothers tại Việt Nam (đơn vị sở hữu ứng dụng Baemin) chia sẻ:

“Chúng tôi rất lấy làm phấn khích khi có cơ hội đem đến những trải nghiệm gọi món tốt nhất cho người dùng tại Việt Nam. Chúng tôi hiểu thị trường Việt Nam có một nền văn hóa ẩm thực đa dạng, độc đáo và chúng tôi mong muốn được góp phần vào việc kết nối người dùng với những nhà hàng đặc sắc, chất lượng”.

Cùng điểm qua những dấu mốc chính trong hành trình hình thành và phát triển của Baemin tại thị trường Việt Nam:

• Tháng 5/2019, Baemin có mặt tại thị trường Việt Nam với điểm dừng chân đầu tiên là TP. Hồ Chí Minh
• Tháng 4/2020, Baemin ra mắt tiện ích “Baemin đi chợ” bên cạnh dịch vụ giao đồ ăn
• Tháng 6/2020, Baemin chính thức “Bắc tiến” ra Hà Nội
• Tháng 1/2021, “Baemin Đi chợ” có mặt tại Hà Nội
• Tháng 3/2021, thương hiệu này đổ bộ Đà Nẵng
• Đến tháng 8/2021, Baemin đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong đó 5 có thành phố trực thuộc trung ương.

Sau hơn hai năm, Baemin hiện là ứng dụng giao đồ ăn nhanh phổ biến thứ 3 tại Việt Nam, cũng như nhận được phản ứng tích cực từ người dùng. Cùng tìm hiểu những chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam.

II. Chiến lược marketing hỗn hợp của Baemin tại thị trường Việt Nam

Chiến lược marketing của Baemin bao gồm các khía cạnh:

• Product (Sản phẩm)
• Price (Giá)
• Place (Phân phối)
• Promotion (Quảng cáo)

Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau thay vì chỉ tập trung vào thông điệp truyền tải. Cách làm này của Baemin giúp tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng hơn, đưa ra được những quyết định chiến lược đúng đắn khi thực hiện các campaign giới thiệu nhà hàng, quán ăn mới trên app hoặc các chương trình khác.

2.1. Marketing Product (Sản phẩm) 

Baemin mang đến cho người dùng app cài đặt trên điện thoại thông minh và giới thiệu nhà hàng, quán ăn, quán cafe với nhiều voucher hấp dẫn. Để marketing sản phẩm (bao gồm cả app và các dịch vụ) thì Baemin đã xác định rõ ràng điểm khác biệt với các app trên thị trường.

Một trong những yếu tố đó chính là sự đầu tư nghiêm túc về branding của thương hiệu này. Bộ nhận diện của Baemin có thể được miêu tả bằng cụm từ: Đơn giản tạo khác biệt. Bộ nhận diện này được sáng tạo bởi team Rice Creative.

Câu khẩu hiệu đặc trưng của thương hiệu này là “Baemin, nóng giòn đây!”. Câu nói này vừa thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng, sự tươi ngon, nóng dẻo của đồ ăn.

Ngoài màu sắc xanh mint (xanh bạc hà) trẻ trung, thân thiện, Baemin còn xây dựng một linh vật riêng rất sáng tạo và ngộ nghĩnh. Bộ nhận diện này cũng được sử dụng giống như tại Hàn Quốc, giúp thu hút thành công đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ.

Linh vật của Baemin là hình ảnh Mèo Mập, lấy cảm hứng cảm hứng từ hình tượng “Chú mèo đia hia” trong truyện cổ tích Pháp.

Ngoài ra, hãng còn đặc biệt ghi điểm với đối tượng khách hàng là người trẻ ở đô thị với các câu quotes đáng yêu và hài hước như “Đang nổ máy. Tới liền! Tới liền!”

Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu đặc trưng cho sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ ấn tượng, dễ nhớ, dễ tải và dễ sử dụng Baemin nhiều hơn so với một số ứng dụng giao hàng khác.

Bên cạnh đó, Baemin cũng tập trung vào trải nghiệm người dùng: xây dựng app mượt mà, cung cấp nhiều deal hấp dẫn từ những nhà hàng/quán ăn/quán cafe để thu hút người dùng mới, giữ chân khách hàng cũ.

Thay vì cách mà các đối thủ đã làm (và đã thành công), Baemin chú trọng việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần.

Về hình thức thanh toán, người dùng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc qua thẻ ATM, Visa, Mastercard và hợp tác với một số ví điện tử rất tiện lợi.

Chính vì chiến lược marketing của Baemin đã tạo nên vị thế cho ứng dụng, dần trở nên phổ biến tại thị trường Việt Nam.

2.2. Chiến lược giá (Price) 

Với hướng tiếp cận thị trường một cách khôn khéo, Baemin đã có cú bứt phá ngoạn mục và nhanh chóng lọt top những ứng dụng giao đồ ăn được yêu thích nhất trong thời gian ngắn kể từ khi ra mắt.

Không chỉ gây ấn tượng với lối truyền thông dí dỏm và gần gũi, Baemin còn chiêu đãi người dùng với hàng loạt những mã giảm giá, freeship hấp dẫn với giá trị hấp dẫn lên đến 50%.

Thêm vào đó, khách hàng còn có thể nhận voucher, ưu đãi từ Baemin khi đạt đủ số lượng đơn hàng thành công được quy định tùy theo chương trình.

2.3. Chiến lược phân phối (Place) 

Hiện tại, Baemin đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong đó 5 có thành phố trực thuộc trung ương. Chiến lược marketing của Baemin là đánh chiếm nhỏ lẻ từng cụm, không chỉ dựa trên khu vực địa lý mà còn dựa trên sở thích của khách hàng.

Baemin lựa chọn các quận nội thành tại Hồ Chí Minh để triển khai chiến dịch này đầu tiên. Mật độ dân cư đông đúc cùng số lượng lớn dân văn phòng bận rộn, các bạn trẻ yêu thích những trải nghiệm mới lạ chính là những khách hàng mục tiêu của ứng dụng này. Việc tập trung triển khai tại các quận nội thành cũng giúp Baemin tối ưu hóa dịch vụ và giảm được đáng kể thời gian giao hàng.

2.4. Chiến lược Promotion (Quảng cáo)

Baemin cũng rất kỳ công trong việc thiết kế, làm video giới thiệu những món ăn đặc trưng riêng của từng quận, từng khu vực và thực hiện các hoạt động quảng bá rầm rộ trên cả social lẫn OOH (quảng cáo ngoài trời).

Kết hợp với influencers/kol

Kết hợp với influencers/kol cũng là chiến lược marketing của Baemin. Ngay từ chiến dịch đầu tiên “Quán Ngon Quận Mình”, Baemin đã kết hợp với Trấn Thành cùng video “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?”. Sự dẫn dắt duyên dáng của Trấn Thành cùng những triết lý thú vị đan xen giữa tình yêu và đồ ăn là điều khiến người xem vô cùng thích thú ở lần kết hợp này.

Chiến dịch “Ăn Ở Nhà Cũng Ngon” cũng hashtag #AnOnhaCungNgon được Baemin cho ra mắt trong bối cảnh Việt Nam bước vào đợt giãn cách xã hội đầu tiên hồi tháng 4/2020.

“Ăn Ở Nhà Cũng Ngon” đã nhận được sự đón nhận lớn từ cộng đồng. Hàng chục food-blogger có sức ảnh hưởng như Nofoodphobia, Trang Nhím Tròn, Ăn Sập Sài Gòn, Bà Chúa Vỉa Hè, Tebefood, Eatwithmynoreo, Iamfoodtester… cùng hàng trăm nhà hàng, thương hiệu F&B lớn như Runam Bistro, Phúc Long, Mr.Steak, Maison Marou, Al Fresco’s… Tất cả đã kết hợp cùng Baemin đem thông điệp này đến với hàng triệu khách hàng.

Trong chiến dịch “Thử chút Healthy”, Baemin lại lựa chọn những KOLs như Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh và cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực. Bởi đây đều là những người nổi tiếng với lối sống xanh, quan tâm đến sức khỏe, môi trường, sự bền vững và đúng chuẩn các từ khóa “sống sạch, eatclean, tập gym” mà Baemin muốn hướng tới.

Baemin còn kết hợp khéo léo với các ca sĩ, nhạc sĩ, rapper như Amee, Karik, JustaTee hay Rhymastic để cho ra mắt những sản phẩm âm nhạc giới thiệu về các sản phẩm của mình. Đây đều là những nghệ sĩ được yêu thích rộng rãi bởi nhóm khách hàng trẻ tuổi, cũng chính là nhóm khách hàng mà Baemin muốn tập trung quảng bá.

Quảng cáo ngoài trời OOH

Hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi và thường xuyên online trên mạng xã hội, nhưng Baemin cũng không bỏ rơi quảng cáo ngoài trời OOH.

Từ chiến dịch đầu tiên “Món Ngon Quận Mình”, ứng dụng này đã sử dụng những biển quảng cáo mang phong cách “thả thính các quận”, vừa hài hước, ngắn gọn, lại đậm chất địa phương.

Ví dụ như, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao” hay “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao”.

Baemin cũng không triển khai quảng cáo OOH một cách tràn lan, phủ sóng kín mọi ngõ ngách. Thương hiệu chỉ thử nghiệm cách làm này ở một số quận, huyện có lưu lượng xe đi lại đông đúc tại TP.HCM rồi dần dần triển khai tại các khu vực khác.

Các chiến lược marketing của Baemin đã tạo được hiệu ứng tự nhiên thu hút khách hàng thành công.

2.4. Các chiến lược marketing khác của Baemin

Tập trung vào đào tạo đội ngũ lái xe 

Nhân viên cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam. Nếu bạn muốn trở thành Baemin Rider trước tiên phải tham gia 1 khóa đào tạo online. Không chỉ vậy, bạn cần phải vượt qua bài kiểm tra nghiệp vụ và chứng từ hợp lệ trước khi được cấp tài khoản với tư cách là tài xế Baemin.

Ông Nguyễn Trung Thành, Giám đốc điều hành của Baemin Việt Nam cho biết “chúng tôi muốn để lại ấn tượng ban đầu tốt đẹp cho khách hàng với đội ngũ tài xế lịch sự của Baemin.”

Hầu hết các tài xế tham gia mạng lưới Baemin đều phải trải qua hai kỳ thi tuyển, một nghịch lý so với các doanh nghiệp giao đồ ăn khác hiện nay. Tuy nhiên, Baemin thực hiện chiến lược marketing này để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trước sự bùng nổ của các ứng dụng giao hàng dẫn đến tình trạng thiếu hụt tài xế và gặp các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Baemin đã chọn con đường riêng của mình bằng cách bắt đầu đào tạo cẩn thận đội ngũ lái xe ở từng thị trường, sau đó dần dần mở rộng trong thành phố, nơi nhu cầu giao đồ ăn lên đến 90% (theo công ty nghiên cứu thị trường GComm).

Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai ví dụ điển hình cho cách làm của Baemin. “Tại Việt Nam, FoodTech vẫn là một thị trường rất mới nên các công ty trong lĩnh vực này phải đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng đội ngũ giao hàng riêng và đưa vào vận hành”, ông Thành lưu ý.

Baemin tập trung vào việc xây dựng các dịch vụ giao đồ ăn chuyên nghiệp, sự chuyên nghiệp giúp công ty thành công trong một thời gian ngắn.

Theo một khảo sát mới đây, dù chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam từ giữa năm 2019 nhưng Baemin đã nhanh chóng bắt kịp Gojek, một ứng dụng khác trong lĩnh vực giao đồ ăn, về tỷ lệ người dùng (lên đến 46%).

Baemin cũng chiếm 16% trong số các ứng dụng được sử dụng thường xuyên nhất. Theo báo cáo, GrabFood được cho là phổ biến với người già trong khi Baemin phù hợp với thế hệ trẻ.

Tập trung vào hỗ trợ nhà hàng, quán ăn, quán cafe phát triển lâu dài

Việc đào tạo đội ngũ tài xế để có chất lượng nguồn lực giao hàng tốt hơn còn việc kết nối với các đối tác cũng rất quan trọng. Việt Nam vẫn là một thị trường mới và đày tiềm năng cho ứng dụng giao đồ ăn phát triển.

Sau khi đăng ký bán hàng trên Baemin thành công, Baemin cử nhân viên của mình hướng dẫn chủ nhà hàng, quán ăn, quán cafe cách để đạt được lợi nhuận lớn hơn. Ngoài ra, chiến lược của họ là phản hồi và thanh toán kịp thời để chủ quán có thể tiếp tục hoạt đông.

Theo ông Thành, điều này sẽ cho phép chuyển đổi từ một nhà hàng thuần túy truyền thống sang mô hình trực tuyến để từng bước mở rộng với doanh thu tăng.

“Hơn ai hết, Baemin hiểu rằng sự thành bại của một công ty phụ thuộc rất lớn vào các đối tác. Baemin tuy mới ra mắt tại Hà Nội nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại đây cao hơn nhiều so với thành phố Hồ Chí Minh. Đó có thể là một thành phố mới, nhưng thị trường đã nghe nhiều về chúng tôi ”, ông Thành nói.

Chiến lược marketing của Baemin tiếp cận và thu hút đến giới trẻ

Tote ba túi ba gang là cách Baemin thu hút ánh nhìn đầu tiên của người tiêu dùng trên phố. Túi ba gang là hình ảnh quen thuộc trong câu chuyện cổ tích Cây Khế để đựng kho báu, ngụ ý Baemin đựng và giao kho báu cho khách hàng. Chiến lược marketing của Baemin tích hợp văn hóa này giúp Baemin khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác.

III. Đánh giá chiến lược marketing của Baemin 

Sau thời gian ngắn, Baemin đã có hàng chục ngàn đối tác tài xế và bao phủ 100% TP.HCM và Hà Nội. Hiện Baemin có thể tiếp nhận và xử lý 30.000 – 40.000 đơn hàng trong các khung giờ cao điểm. Trong những ngày cao điểm, số lượng đơn lên tới hơn 200.000 đơn hàng – tương đương với với khả năng xử lý của các doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành.

Nhắm tới nhu cầu thị hiếu và lối sống, phong cách của giới trẻ và dân văn phòng cũng là hướng đi khôn ngoan và có trọng điểm. Baemin xây dựng hình ảnh là một chuyên gia ẩm thực của giới trẻ, hiểu tâm lý và gu ăn uống của giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng gen Z – những người sinh từ 1995 đến 2005 – là một thị trường hết sức tiềm năng.

IV. Tạm kết 

Chiến lược marketing mix 4P của Baemin phù hợp với thị trường Việt Nam, thể hiện được sự mới mẻ, sáng tạo và tập trung đúng đối tượng. Chính những điều đó đã góp phần tạo nên những thành công bước đầu của ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Baemin. Do đó, dù có gia nhập cuộc chơi muộn, Baemin vẫn được mệnh danh là “gã nhà giàu” trong thị trường Việt.

Những chiến lược Marketing mà Baemin đã áp dụng thật đáng để cho chúng ta tìm hiểu và phân tích. Hãy cùng chờ xem trong thời gian tới, thương hiệu này sẽ có những sản phẩm quảng cáo nào mới nhé!

Đừng quên đăng ký nhận tin của MISA CukCuk để không bỏ lỡ những kiến thức kinh doanh và xu hướng FnB mới nhất!